Neuroventas para agencias de viajes

 Lo más importante de vender es saber vender sin vender. Así reza un principio de las neuroventas, cuyos métodos innovadores empiezan a ganar saludable protagonismo en las estrategias de comercialización y servicio al cliente de diferentes empresas que, atentas a los cambios positivos de este mundo globalizado, pueden observar mejoras en su rentabilidad.

De ser consideradas una técnica o una serie de técnicas, las ventas han pasado a ser metodologías neurocientíficas que dialogan con hallazgos en conducta biológica, la antropología de consumo y el inconsciente colectivo. De la trillada retórica de beneficios y ventajas, tan poco diferenciada, ahora las ventas se respaldan en un speech emocional, cargado de simbolismo para la generación de valor en los clientes.

En una agencia de viajes, por ejemplo, no vendemos paquetes turísticos o boletos de viaje. Por ello, está bien capacitar a los colaboradores diciendo que nuestra promesa de valor es ofrecer sueños y emociones a los turistas; pero ocurre que ya muchas agencias de viajes apuestan por ese mismo discurso. ¿Qué hacer entonces para mejorar nuestras ventas con mayor diferenciación y efectividad?

La propuesta en mis talleres de neuromarketing y neuroventas es implementar el siguiente método, del cual presento una síntesis de tres pasos clave que responden al proceso decisorio humano, a saber:

1. Llamar la atención. Convocar a los sentidos del cliente a través de mi fan page, mi web site o mis apps; también mediante la recomendación de mis clientes fidelizados, de los eventos que mi marca auspicia, de mi publicidad, de la ambientación física de mi agencia, del uniforme de mi personal… Este primer momento de atracción es fundamental porque toda conexión humana se mide, en primera instancia, por la capacidad de impactar el lado sensorial (los 5 sentidos). Piense usted en lo que más le gusta en la vida, es seguro que sus sentidos lo decidieron antes que su razón.

2. Conectar con un mensaje emocional. Que debe ser positivo, escuchando, preguntando, sorprendiendo, compartiendo experiencias, concentrado en lo que realmente busca nuestro cliente: soluciones a su vida. Oportuna recomendación es no hacer racional el discurso de ventas: 85% de lo que decidimos en la vida se debe a mecanismos emocionales. Por consiguiente, utilice verbos en acción como lograr, conquistar, disfrutar, hacer y alcanzar. No abuse de los adjetivos típicamente turísticos: fabuloso, majestuoso, mágico, asombroso… El cerebro bloquea la charlatanería: no soporta que le vendan así.

3. Que el cliente sienta que “necesita tu producto y/o servicio para sobrevivir”. Todo turista busca, aunque nunca lo quiera reconocer, las mejores fotos de su viaje. Es un coleccionador de fotos. Pero esto lo sabe usted, y ahora su función es no hablar de las fotos sino, más bien, de los recuerdos felices que ese cliente se llevará en la memoria. Porque la gente que viaja sí es consciente de que quiere recuerdos para compartirlos y presumirlos. Nunca admitirá que viaja por las fotos (esto es lo subconsciente). Por lo tanto, en su speech insista en los recuerdos, vivencias y momentos que colmarán de energía y felicidad a sus clientes. Recuerde siempre que uno viaja para pasarla bien y, luego, para recordar mejor.

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

 

 

CIFRAS GLOBALES DE TURISMO

Hace unos días se ha publicado el informe “UNWTO Tourism Highlights. 2015 Edition”, que resume las principales estadísticas sobre turismo mundial, elaboradas por la Organización Mundial del Turismo (OMT).

Lo primero que destaca el informe, es que el turismo sigue siendo una de las principales industrias del mundo y una de las que más crece. A nivel global el turismo supone:

– El 9% del Productor Interior Bruto mundial, tomando en cuenta el impacto directo, el indirecto y el inducido.

1 de cada 11 trabajos en el mundo.

– El 6% de todas las exportaciones del mundo (y el 30% de las exportaciones de servicios

– Una industria que ha pasado de tener 25 millones de turistas en 1950 a más de 1.100 millones en 2014.

El año pasado el número de turistas creció un 4,3% a nivel mundial.

Los ingresos generados por el turismo también han crecido un 3,7% en términos globales y reales (deducida ya la inflación y las fluctuaciones de tipos de cambio)

La Organización Mundial del Turismo espera crecimientos del 3,3% anual hasta el año 2030, cuando está previsto llegar a los 1.800 millones de turistas.

Es por tanto una industria que puede generar mucho crecimiento económico para destinos y empresas turísticas. El reto va a ser saber posicionarse, en un ecosistema cada vez más competitivo, con más destinos emergentes y nuevos flujos turísticos, que tienen gustos y necesidades diferentes.

Por continentes, los flujos siguen dominados por Europa, recibiendo casi la mitad de todos los turistas mundiales (581 millones), seguido por la región Asia Pacifico con 263 y América con 181. África y Oriente Medio apenas superan los 50 millones cada uno.

El ranking mundial sigue dominado por Francia, Estados Unidos, España y China, que intercambian posiciones en los primeros puestos del ranking de turistas, y en el de ingresos generados por el turismo.

Ranking América

El continente americano ha recibido 181 millones de turistas, lo que supone un crecimiento del 8% sobre el año anterior (esto es, 13 millones más que en 2013). La OMT espera crecimientos para la región de entre el 4% y 5% para el 2015.

La región recibe ya el 16% de todos los turistas mundiales y del 22% de todos los ingresos.

Dentro de este continente el ranking es liderado por Estados Unidos, con casi 75 millones de turistas (con crecimiento del 6,8%), seguido por México con 29 millones (con crecimiento del 20,5%) y Canadá, con más de 16 millones (con crecimiento del 2,9%).

Si analizamos el desempeño de las diferentes regiones de América Latina, podemos destacar que:

Las llegadas al Caribe han crecido un 6% (destacando el crecimiento de República Dominicana de casi el 10%, Cuba con un 5% y Jamaica con el 4%).

América Central creció también un 6%, destacando por crecimiento Guatemala y Belice (ambos con un 9%) Nicaragua (8%), y Panamá y El Salvador (ambos con un 4%).

América del sur ha crecido un 5% en 2014, destacando el crecimiento de Argentina (13%), Ecuador (14%), Colombia (12%), Paraguay (6%) y Chile (3%).

Brasil, al cierre de las estadísticas la OMT no tenía datos sobre los turistas que ha recibido Brasil en 2014. Por eso no aparece en el ranking de arriba. En 2013 habían recibido 5,8 millones de turistas.

Fuente: http://www.aprendedeturismo.org/que-paises-del-mundo-que-reciben-mas-turistas-y-en-america-latina/

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional? (II)

No es un secreto para nadie que grandes marcas del sector turismo ―Condor Travel, Nuevo Mundo, Hilton y Marriott, por citar sólo algunos ejemplos en Perú― son una garantía de calidad. Estas compañías, en el transcurso de los años, se han posicionado con el atributo de la calidad entre sus clientes y prospectos; incluso se podría afirmar que la sociedad les reconoce unánimemente tal mérito.

Pero ¿qué ocurre con las empresas que, por nuevas en el mercado, todavía no gozan de reputación de marca, de trayectoria positiva? ¿Cuál es la suerte de esas novísimas startups turísticas cuyas propuestas de valor, focalizadas a veces en un púbico de nicho, recién ven la luz?

Evidentemente, más allá de satisfacer con excelencia las necesidades de sus públicos, ellas harían bien en orientarse al branding emocional, así obtendrían un elemento de diferenciación más notable que la calidad (la calidad es hoy prácticamente un commodity). Podrían asociar su marca con un concepto de relieve en la sociedad  o con un tema que conecte profundamente con el perfil de sus clientes. En otros ámbitos empresariales, el branding emocional es ya la consigna para campañas destinadas no sólo al bolsillo del consumidor, sino, sobre todo, a su corazón, a su capacidad de decidir con las emociones a la hora de comprar. Wong destaca la amabilidad de los peruanos; San Fernando hace suya la idea única y esencial de la buena familia; y Pilsen Callo defiende la causa de la amistad. Y hay empresas nuevas como Veggie Pizza, startup peruano con dos años en el mercado y que ha sido capaz de crear originales pizzas saludables, promoviendo los ideales de una vida sana, de un consumo responsable, de la revalorización de insumos locales: ella asume la sostenibilidad como valor de marca.

En turismo no se observa nada de lo anterior. Estamos a la zaga de los últimos avances del marketing 3.0.: marketing del cliente empoderado, de los consumer insights, de las marcas con propósito, de las relaciones y decisiones emocionales. Y para muestra un botón: Condor Travel, compañía de capitales nacionales, tiene cerca de cuarenta años entre nosotros y todavía no expone un propósito de marca ante la sociedad peruana. No se puede negar que Condor Travel es una empresa turística de calidad, pero ¿por qué limitarse a ser solamente una empresa de calidad cuando puede ganar más valor como marca al ser asociada con un tema o concepto más humano?

Es por lo menos sintomático que no se formulen y apliquen estrategias de branding emocional en un sector como el turismo, donde siempre se habla por todo lo alto ―en foros, seminarios, talleres, workshops, ferias, congresos― de experiencias, emociones, ilusiones y sueños por cumplir de los clientes. Hay que aceptar, con toda franqueza, que nuestro speech comercial y académico se inflama para describir paisajes y monumentos, itinerarios y atractivos, personajes y mitos: no superamos la reseña pintoresca, no superamos el color local. Como resultado, nos quedamos en la superficie del corazón de los visitantes. Así nos han educado.

Pienso, sin embargo, que es un momento oportuno para que las nuevas empresas turísticas acojan los beneficios del branding emocional, construyendo valor desde sus marcas. Es también un tiempo propicio para que las gigantes del sector reformulen sus estrategias de marketing frente a este nuevo cliente, más sofisticado y exigente, que no se conforma sólo con la calidad.

Observar la dinámica comercial de otros sectores empresariales o hacer un poco de benchmarking no sería una mala recomendación para empezar a  innovar.

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional?

Más que una herramienta de comunicación efectiva, el branding emocional es una estrategia de producto que permite diseñar, desarrollar y consolidar marcas de una manera integral: calando en pensamientos y emociones. Lo que se busca, básicamente, es posicionar de manera diferenciada a la empresa y su propuesta de valor. Se trata de un enfoque más acertado para construir relación positiva con los consumidores, destacando atributos de singularidad y de credibilidad inherentes a una determinada marca.

El branding emocional halla su sustento en el hecho innegable de que ahora los clientes ―informados, conectados, empoderados― no se conforman con la calidad. El atributo de bueno o útil no es suficiente en un producto o servicio: la funcionalidad ha pasado a un segundo plano en un mundo de empresas abocadas a brindar soluciones cada vez más innovadoras. Hoy los clientes te prefieren y eligen porque te respetan, te consideran y te quieren como marca. Previamente a la experiencia de consumo, ellos esperan sentir la presencia de la marca, su propósito y sus valores.

El rostro del Coronel Sanders vive en nuestro corazón.

¿Por qué en Perú le perdonamos tan pronto a KFC falencias de salubridad con su aceite y no reaccionamos de igual modo ante el descuido grosero de Domino’s Pizza? Ante todo, porque KFC es una marca de arraigada tradición urbana en nuestro país. Muchos hemos crecido con KFC: en algunos de sus locales nos hemos citado con la primera enamorada, hemos tenido un reencuentro familiar y posiblemente hemos tolerado con estoicismo el berrinche de un hijo o un sobrino. KFC es una experiencia de vida: es una marca.

La indignación del público peruano con la pizzería norteamericana se expresó en irreverentes imágenes como ésta.

Además, al contrario de Domino’s Pizza (que cerró temporalmente todos sus locales en Perú a causa de un insecto en una de sus pizzas y a una pésima gestión de crisis con el cliente afectado), KFC supo reconocer los errores y ofrecer debidas disculpas. Eso es sumamente importante: el cliente puede aceptar que te equivoques, pero nunca que le tomes por tonto. Él quiere creer en la seriedad y coherencia de tu marca.

Si la marca es capaz de conectar emocionalmente con su público, más allá de una relación transaccional, generando en éste un vínculo afectivo tan poderoso que comprometa su vida ―su tiempo, su estilo, sus valores, sus emociones― al punto de defenderla, seguirla, viralizarla y perdonarla, entonces ella habrá triunfado en toda la línea. Entonces será considerada una lovemark.

(Tras esta breve introducción, en un siguiente artículo analizaremos los alcances del branding emocional en el sector turismo.)

 

 

Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo

Ése es el título de mis recientes talleres para públicos académicos y empresariales. La propuesta tiene su base y fundamento en hallazgos de neurociencia, en mi experiencia profesional dentro de los ámbitos privados y públicos, así como en mi labor docente. No soy un neurocientífico, claro está, pero sí me considero en la práctica un divulgador de instrumentos científicos útiles para mejorar nuestro desempeño laboral y el diseño de procesos comerciales, que son mis dos materias de intervención. Por lo tanto, mis talleres escapan de ese marco referencial que únicamente privilegia el aprendizaje teórico-descriptivo. Te ofrezco ciencia, con casuística, con alternancia de metodologías y ejemplos, dinámicas y soluciones.

La arrolladora realidad del siglo XXI ha cambiado drásticamente las reglas de juego en las empresas. Hoy se habla de branding (desarrollo de marcas con propósito), consumering (consumidor empoderado y conectado), talenting (talento humano en lugar de recurso humano), insights (verdades latentes para activar campañas), entre otros tópicos de especial relevancia para afrontar con éxito los mercados actuales, cada vez más saturados de discursos y propuestas innovadoras.

Consciente de esos cambios, y animado también por un trabajo más independiente, desde hace cuatro años decidí apostar por labores de consultoría que me permitieran contribuir en los procesos de gestión del talento humano y, también, en materia de marketing estratégico para empresas de servicios. El principal problema que detecto en ambas actividades es siempre el mismo: hay una resistencia a cambiar el modelo cultural de la organización. Por ejemplo, cuando se interviene con neurociencia sobre alguna problemática gerencial o de liderazgo, surgen los viejos paradigmas para atizar la suspicacia en la sala de capacitación. Ni hablar del neuromarketing, que es percibido como una burda manipulación del cerebro humano. Y si abordamos la PNL (Programación Neurolinguística) para equipos de ventas y empoderamiento del personal operativo, pues aparecen los gestos de desconfianza en los jefes y cargos medios.

Es normal que el cambio afecte nuestra vida laboral porque nos obliga a cuestionar los esquemas mentales para el trabajo. Ya lo dijo Jürgen Klaric con acierto: “Aprender es fácil. Desaprender es lo más difícil”.  Y fiel a esa línea de pensamiento, que me parece válida para el entorno competitivo actual, lo que busco mediante mis talleres y cursos es desarrollar la predisposición positiva para el cambio. Éste es el sustento de mi propuesta “Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo”, que responde con acento a esa brecha que existe entre competencias emocionales y competencias técnicas de nuestro personal, evidenciada sobre todo en el nivel y forma de sus relaciones interpersonales.

Ocurre que nos enfocamos en desarrollar competencias técnicas o hard, dejando de lado las competencias actitudinales, emocionales o soft. En Perú hay muchos profesionales de cartón, sin marketing personal, sin red de confianza, sin dotes de comunicación empática. Se cree, con bastante ignorancia, que esto sólo corresponde a los staff de vendedores o promotores. Haríamos bien en cambiar, de raíz, el modelo pedagógico en universidades e institutos. Los jóvenes salen de las aulas desprovistos de habilidades emocionales que los hagan más empleables o los empoderen para la consecución de proyectos personales. Luego, los egresados se topan con organizaciones cuyo modelo cultural sabotea los programas de capacitación. Se evidencia, pues,  una problema estructural, de sociedad, de país. Si a esto sumamos los viejos paradigmas del culto a la jerarquía, del conducto regular y de los liderazgos rígidos, entonces es seguro que esos potenciales talentos jóvenes serán víctimas pasivas del sopor laboral.

Pero no todo está perdido, desde luego. Hay que agradecer a empresas como Super Tours y a entes académicos como la Universidad Privada San Juan Bautista y el Grupo Educativo Discovery que poseen el tino de crear espacios de capacitación y desarrollo para sus colaboradores y estudiantes, haciéndolo desde la base de una real apertura al conocimiento moderno.

Cultura de la Calidad vs. Control de la Calidad

Insistir en la definición de calidad parece un ejercicio ocioso. Hoy, con tantos modelos de negocio capaces de superar las expectativas de los clientes, queda claro que la calidad es una estrategia de marketing relacional, una factor clave en la generación de valor, un sistema de detalles para fidelizar (cual Starbucks Coffee). Señoras y señores, la calidad es un commodity.

Sin embargo, resulta oportuno discernir entre cultura de la calidad y control de la calidad, ya que en nuestro sector se suelen confundir estos enfoques, debido, sobre todo, a discursos y métodos de profesionales que todavía languidecen en el siglo XX, quienes creen que el turismo pertenece al sector industrial.

Cuando hablamos de cultura de la calidad nos referimos al conjunto de valores, principios, actitudes y comportamientos que sustentan la calidad frente al cliente. En cambio, el control de la calidad se basa en la comparación entre las características reales que ostenta un producto y las que se consideran que éste debería tener según las especificaciones realizadas por el productor o fabricante.

La cultura de la calidad es un concepto más amplio que el mero control, pues incide en la formación y desarrollo de nuestro personal para conducirse con calidad en todo momento frente al público. La lógica es sencilla: si trabajamos para modelar pensamiento y conciencia en función de la calidad, el comportamiento de los colaboradores será el esperado por la empresa y por los clientes. En consecuencia, las labores de control ―monitoreo, inspección y evaluación― se reducen al mínimo si hay una sólida cultura de calidad asumida por los miembros de equipo. Así ocurre con la marca hotelera de lujo The Ritz-Carlton, reconocida mundialmente por los estándares dorados de su cultura corporativa, que es una cultura de calidad abocada al servicio.

El control de calidad es una práctica tomada del sector industrial, y no debería primar en turismo. No estamos en una fría factoría de automatizados procesos de producción. Estamos en el terreno evanescente y a la vez rotundo de las emociones, de las ilusiones, de los sueños y, también, de los instintos y de los códigos simbólicos. Capacitar y desarrollar a nuestro personal, bajo la modelación de su mente y de su conciencia, es clave para el éxito frente a ese otro ser humano que es el cliente.

 

3 Perfiles de tu profesor favorito en turismo

 

Creo que no puede haber especie más representativa y más made in Perú de nuestra sociedad en declive, que tu profesor favorito en el sector turismo. Badulaques, pícaros oportunistas, ex alumnos mediocres, algunos expectorados de otras profesiones, todos ellos seres sin solvencia profesional en turismo que, por muchas razones pero nunca por su talento, encontraron en la condición de docente una justificación para sus miserables existencias. Y lástima que sea así, habida cuenta que el turismo se proyecta como la economía del futuro para nuestro país.

Sin mucha felicidad, te presento los tres perfiles que más pululan en nuestro sector, reconociendo que también me los he topado en el camino y que todavía me los encuentro en pasillos universitarios y cafeterías de institutos. A saber:

– El profe videíto manda. Es quien echa mano de un variado arsenal audiovisual en clase, que no responde a la línea temática o al marco metodológico de enseñanza para el curso. Manoseado ardid que tu profesor favorito maneja a la perfección, pues eso le resulta más fácil que exponer debidamente una clase preparada con conceptos claros, argumentos sólidos y casos ilustrativos dentro de una dinámica de interacción continua en clase.

– El pseudo-profesor que lee, lee y sigue leyendo…  sus contenidos. Queda claro que las diapositivas o slides son un apoyo visual a la hora de realizar presentaciones. Así lo indica la lógica y cualquier manual moderno de docencia. Sin embargo, debido a no estar preparados para tal o cual curso, tu profesor favorito lee sin culpa todo su contenido y remata al último con una redundancia. Y es el colmo que luego, cuando tú expones, te amoneste por tu exceso de lectura. O peor aún, ni te amonesta siquiera, y todos felices, todos contentos, muchanchas, muchanchos, 20 por aquí, 20 por allá y qué viva el Perú.

– El cómico ambulante con saco y corbata, digno postulante al casting de Asumare 3. Aquel truhán simpaticón, amigable y coqueto contigo en clase y sumamente lambiscón con dirección o secretaría académica (esos que se quedan horas enteras hablando con los directores o sus subalternos). En realidad, quieras o no aceptarlo, es la especie más dañina para tu formación profesional. No vas a la universidad o al instituto para reírte; claro está, tampoco para pasarla mal. Pero créeme, tu futuro laboral se encargará de borrar de tu mente a esos payasos que fungen de profesores sólo para pagar sonrientes la luz, el agua y los pollitos a la brasa del domingo.

De toda la fauna que son tus profesores favoritos, sólo he tomado a tres referentes de lo más pernicioso para nuestro desarrollo y prestigio como sector profesional. Estos especímenes de la mediocridad nunca te dirán que se dedican a la docencia por un loable propósito de servir al bien común o de contribuir a la calidad educativa del país. No, no podrán, porque saben, en lo más hondo de sus desgastadas conciencias, que son incapaces de ello y que su condición de docentes sólo significa el cobro seguro de su cheque a fin de mes.

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