Las 7P’s del Marketing de Servicios

Las empresas diseñan servicios, pero las personas buscan vivir experiencias. Es posible que haya una distancia entre ambas cosas. Nos compete, entonces, convertir nuestros servicios en
experiencias que fidelicen a los clientes. Pero, ¿cómo hacerlo? Una forma de empezar es ampliando, necesariamente, el modelo de las 4P´s a 7P´s. No por capricho o antojo intelectual. Ya se ha comentado las diferencias puntuales entre un producto y un servicio; por tanto, el tratamiento debe ser distinto. Esto no admite polémica, ni académica ni empresarial.

De acuerdo con Lovelock(*), a las 4P’s se le puede añadir las siguientes:

-Personal: que se refiere a los miembros de equipo que mantienen contacto directo con el cliente en el contexto de una prestación de servicio. La actitud y comportamiento de los colaboradores será un elemento clave para la percepción de calidad y un impacto humano positivo. Ejemplo: la excelente disposición en el personal del hotel Hilton, ubicado en Miraflores.

-Proceso: el conjunto de procedimientos, estándares y pautas de trabajo para lograr la percepción de calidad. El personal ha de ser capacitado en cómo interactuar frente al cliente. La buena disposición de los colaboradores se enriquece con protocolos o formas de servir. Ejemplo: la cálida bienvenida de las anfitrionas en los establecimientos de la pollería Pardos Chicken, acompañada de las preguntas: ¿hizo usted su reserva?, ¿mesa para cuántas personas? El mesero quien, luego del pedido, tras unos 10 minutos, se acerca a la mesa y amablemente consulta: ¿todo bien con su pedido, cierto?

-Presentación (Evidencia física): se trata del elemento físico que reúne infraestructura, distribución de áreas, equipamientos, mobiliario y temática del lugar que será escenario de la prestación. Tiene un impacto relevante para tangibilizar el servicio. Ejemplo: La Emolientería Bar se inspira en la temática chicha para imprimirle mayor peruanidad a sus ambientes. Este achicamiento alcanza a su discurso de publicidad.

Queda claro que el modelo de las 7P’s resulta el más pertinente para comprender la dinámica del sector servicios y la generación de experiencias, tan diferentes a la de los productos tangibles. Si no te convencí, te doy esta flor:

Para este 14 de febrero, luego de una cena romántica con su pareja, nuestro amigo Rigoberto ha hecho una reserva en un hotel muy bonito. El hotel Saori con categoría de 3 estrellas (producto), ubicado en el distrito de San Miguel (plaza) ha sido el seleccionado por Rigoberto, a quien le atrajo mucho un anuncio en facebook (promoción) con la foto de una amplia suite con jacuzzi a 240 soles la noche (precio).
Todo parecía marchar bien para Rigoberto. La noche prometía amor y fantasía. Pero ocurrió lo impensable. Al llegar con su pareja al counter de recepción del hotel Saori, el encargado le indicó que no se había efectuado su reserva y que, por tanto, la suite ya había sido reservada para otras personas. Rigoberto y su pareja reclamaron en vano y perdiero

n todo el entusiasmo. Él decidió llevarla de regreso a casa.

¿Te diste cuenta, estimado emprendedor? En el ámbito de los servicios, las 4P’s son insuficientes para generar valor a los clientes. Te invito a analizar y evaluar la efectividad de las 4P’s en las empresas de servicio que te rodean. Serás capaz de reconocer que el marketing de servicios se fundamenta en una realidad objetiva.

 

(*) Lovelock, C. (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. México: Pearson Educación.

 

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Caso: EL GALLO BARRA POPULAR

       Arturo Huertas y su equipo.

La propuesta de barra cebichera está en franco crecimiento. Prueba de ello es El Gallo barra popular, cuyo primer local abrió sus puertas a finales del año 2017, en un populoso mercado de San Martín de Porres. Fiel al concepto de barra cebichera, estamos ante una versión más democrática de la cebichería convencional, en un espacio más pequeño en el que clientes al paso pueden apreciar la producción y armado de las rondas marinas, dúos y tríos principalmente.

Con locales de temática chicha y popular, El Gallo barra popular hace suyo el discurso de lo antigourmet en la gastronomía peruana, una filosofía de cocina que antepone la cantidad y la sazón de mercado por encima de la pose gourmet o el decoro de alta cocina. La generosidad en el plato pesa más que la estética.

Pero si nos referimos a la estrategia detrás de su creciente éxito comercial, hay que decir que se trata de un negocio bien planificado en costos, procesos y personas. Nada ha sido dejado al azar: las compras por volumen de los insumos como el arroz, la selección óptima de proveedores directos en el muelle y mercado de Ventanilla, ahorro de equipamientos e instalaciones innecesarios, cero gasto en publicidad, poco personal (3 trabajadores por establecimiento) y el manejo de recetas estándares le han permitido, en menos de un año, abrir un segundo local en Magdalena con amplia aceptación del público residente y visitante.

Sí, estimado emprendedor, la estrategia de El Gallo barra popular es la de liderazgo en costos, que, además de asegurarle un crecimiento sostenido con claro posicionamiento de marca en el mercado competitivo de pescados y mariscos, le sirve para lanzar atractivas promociones de 3×2 semanalmente.

Esta es una de las ventajas más notables de la estrategia de liderazgo en costos: como ahorramos internamente en el negocio, entonces podemos sacar al mercado productos con precios más accesibles y manejar un sistema de promociones que atraigan más público y retengan a los clientes ya conquistados.

Libro “DEL PERÚ SU MARKETING”

✔Título: Del Perú su marketing
✔Autor: Renzo Miranda
✔Categoría: Empresarial
✔Formato: Digital
✔Precio: 30 soles
✔Reseña: La propuesta del libro es la descripción y explicación de casos empresariales en Perú, con énfasis en mypes y pymes, tomando como marco de referencia las estrategias y técnicas más eficaces del marketing. Sirve como un manual de marketing para emprendedores, gerentes, consultores, docentes y estudiantes.

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¿Sirven las 4P’s en el marketing de hoy?

Fue Jerome McCarthy quien desarrolló el modelo de las 4P’s en 1960. Y pese al embate del tiempo, de los cambios que se suscitan en las sociedades de consumo como la nuestra y del surgimiento de nuevos enfoques para estudiar el marketing, todavía hay quienes lo emplean con acierto. De modo que aceptamos su vigencia para efectos de este artículo cuyo propósito es evidenciar casos con buenos resultados del marketing hecho en Perú.

Los maestros Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro Fundamentos de Marketing, nos describen las 4P’s. Los tomamos como referencia para una breve e ilustrativa explicación:

 Producto: todo aquello que satisface una necesidad. Las decisiones a tomar en cuenta son el desarrollo del producto en sí mismo, su presentación o empaque, su marca, sus atributos y beneficios, qué servicios lo complementan y su nivel de diferenciación en el mercado. Ejemplos: la librería Crisol, el lavavajillas Ayudín, los ternos Baronet, los cuadernos Standford y los colchones Paraíso.

 

 Precio: es el valor económico que paga el cliente por nuestro producto. Se pueden trabajar políticas de precio en función de la competencia, acorde al valor diferencial del producto y con base en la gestión de costos. Ejemplo: un platillo de arroz con mariscos en la cadena de restaurantes Segundo Muelle tiene un precio de 40 soles aproximadamente. El precio se debe a factores como el prestigio de la marca, la ubicación del establecimiento y la calidad de servicio.

 

 Plaza o Distribución: comprende las decisiones relativas a los canales de distribución del producto y la ubicación de los locales donde el cliente puede acceder al mismo en las mejores condiciones. Ejemplo: el Agente BCP facilita transacciones bancarias en farmacias, bodegas y cabinas de internet de muchos barrios limeños.

 Promoción: se basa en la mezcla promocional para comunicar el valor del producto al cliente. Esta mezcla incluye publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas y marketing directo. Ejemplos: la entrega de volantes del personal de China Wok a las afueras de los centros comerciales, los descuentos en ropa por cambio de temporada en Topitop, los auspicios de marcas como Unique en favor del vollley peruano, los afiliadores de la tarjeta Oh! que nos abordan en PlazaVea y las llamadas de los promotores que trabajan en Atento para alguna cuenta, respectivamente.

Debemos precisar, estimado emprendedor, que así como hay una fase estratégica del marketing, que abarca la búsqueda de oportunidades de negocio y la planificación estratégica de la empresa, hay también la fase operativa u operacional del marketing, la cual comprende las decisiones de diseño e implementación en torno a las 4P’s que sustentan la mezcla de mercadotecnia o el mix comercial de marketing. La coherencia entre ambas fases dará como resultado el éxito comercial de tu negocio.

La chocoteja de mis talleres

En mis talleres y asesorías técnicas de neuromarketing, me gusta compartir el caso de las chocotejas y su significado para la mente del peruano. Mis clientes se sorprenden cuando, de repente, les ofrezco una chocoteja al precio de 4 soles. Obviamente, me dicen que no pagarían jamás ese valor económico por una chocoteja. Me dicen, Renzo, esa chocoteja cuesta un sol en la calle.  Y sonríen. Entonces es claro para mí que su resistencia a pagarme 4 soles por una chocoteja es, justamente, que perciben la chocoteja como un producto humilde, asociado a comercio ambulatorio, que no merece más precio. En conclusión:  para ellos la chocoteja significa caridad.

Y mira tú, estimado emprendedor, cómo somos los seres humanos. Luego de tratar de venderles la chocoteja a 4 soles y fracasar, les ofrecí al mismo precio una m&m y, ahí sí, surtió el efecto, no me opusieron barreras. ¿Por qué ocurre esto? Porque la marca m&m significa Estados Unidos para los peruanos. Frente a la chocoteja el significado de m&m es aspiracional y, por tanto, conecta mejor.

Este ejercicio lo he realizado también en sesiones de clase en la universidad donde laboro, y la respuesta es la misma siempre. La considero infalible. Y, aunque hay quienes argumentan que la chocoteja es expresión gastronómica tradicional de Ica, lo cual es verdad, no es menos cierto que esa data no es relevante para la mente del peruano. Si fuera relevante, la gente estaría dispuesta a pagar más por una chocoteja. La realidad niega esto último de forma abrumadora.

El valor simbólico no tiene que ver, necesariamente, con la información del producto. Valor simbólico es significado relevante para la mente. El dato informa; el significado conecta emocionalmente.

Desde luego, si trabajas bien el diseño del packaging o empaque de la chocoteja, el valor simbólico cambia y ya no venderías caridad. Venderías status como lo hace la marca Helena desde 1975. Reflexiona acerca de qué tipo de presentación le suma más valor al significado de tu producto.

Marketing no es lo mismo que publicidad

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La publicidad es, solo y únicamente, una herramienta de comunicación masiva que forma parte del conjunto de acciones de promoción que se efectúan para informar y persuadir acerca de los beneficios de un producto y/o servicio. Marketing, por su parte, es un concepto macro que implica análisis del mercado, búsqueda de oportunidades, criterios de segmentación, elección e implementación de estrategias, formulación y retroalimentación de un plan de acción.

Formas conocidas de publicidad son los spot televisivos, las cuñas radiales, los anuncios en revistas y periódicos, los volantes y folletos, los banners, el uso de vallas publicitarias, etc. Ahora, por su amplia difusión y alcance con diverso público, cobra importancia también el uso de las redes sociales como Facebook e Instagram o los anuncios pagados en buscadores como Google.

Recuerda que el requisito primordial de una buena publicidad es llamar la atención y generar emoción. Animar el mensaje no está de más. Subir fotos en tus redes sociales con tu establecimiento repleto de gente feliz es poderosamente útil. Lo recomiendo para restaurantes, peluquerías, galerías y centros de estudio. Grabar testimonios de tus clientes satisfechos y permitir sus recomendaciones y calificaciones te genera credibilidad frente a nuevos prospectos.

Pero ten cuenta que la buena publicidad, por más presupuesto millonario que la respalde, no salva nunca a un mal producto o una propuesta que no es capaz de satisfacer las necesidades de un público determinado. El caso de la cerveza Brahma y su titánica inversión publicitaria fallida en Perú es elocuente al respecto.

Marketing no es igual a ventas

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El marketing por esencia es de orden estratégico, ya que se basa en la planificación con miras a lograr objetivos en el corto, mediano y largo plazo; las ventas, en cambio, son de naturaleza táctica y responden a una serie de técnicas para lograr que el cliente acepte nuestro producto en el plazo inmediato.

Las expoferias temporales son un buen ejemplo de escenario de ventas. La joven impulsadora en un supermercado, que informa sobre un nuevo producto comestible haciendo la degustación, así como el mesero de un restaurante que nos sugiere el plato más caro de la carta y los operadores de un call center que ofrecen descuentos de tiempo limitado para renovar nuestros smartphones, son también casos comunes de ventas.

Es pertinente señalar que las ventas son la consecuencia del buen trabajo de marketing. Un producto de reconocida exclusividad, con marca de prestigio se venderá porque su valor diferencial le permite llegar a un segmento sofisticado. En claro contraste, un producto de consumo masivo dependerá de su distribución para vender más. Lácteos, cervezas, jabones, antigripales están por todas partes.

La estrategia planificada de marketing sustenta la eficacia de la táctica de ventas.