Develando los insights del turismo

Pocos profesionales del turismo en Perú conocen de insights, un término anglosajón que les resulta esquivo por desidia académica y por ese miedo tremebundo de incorporar nuevos conceptos al corpus teórico del turismo. Las ideas innovadoras, en nuestro sector, siempre han vivido un largo camino hacia el reconocimiento. En los insights no hay asomo de superficialidad: no estamos ante una moda, una nueva pose intelectual o un discurso vano. Todo lo contrario.

De acuerdo con la profesora y consultora Cristina Quiñones (*), la voz más autorizada en materia de insights en Perú, estos son “verdades humanas, frescas y reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionables para las empresas”. Estas verdades humanas, según la experta, “permiten entender la profunda relación emocional y simbólica entre un consumidor y un producto”. En efecto, en la nueva economía global, el valor emocional es más potente que el valor funcional. La competencia no radica ya en el atributo o beneficio; el nuevo consumidor no busca tener más, sino ser más. Los insights perfilan una nueva visión de los negocios. Los insights nos sitúan en la orilla moderna del marketing.

Asumida esta definición, centrada en las relaciones humanas antes que en las transacciones comerciales, aterricemos ahora los conceptos a través de casos empresariales, habida cuenta que, como toda innovación, los insights buscan alcanzar resultados. Por ejemplo, VISA GO acciona este poderoso insight que debió ser para el turismo y su relación con los souvenirs: “La vida no es adquirir posesiones sino coleccionar experiencias”. Otro caso notable por el impacto disruptivo de su  propuesta es el de Apple: “¿Por qué todas las computadoras  tienen que ser negras?” Más que una frase creativa, e incluso más que un hallazgo, el insight deviene en insumo clave para el modelo estratégico de un negocio.

Como bien se puede inferir de los citados ejemplos, los insights no son motivaciones de compra y no pretenden ofrecer explicaciones trilladas acerca del comportamiento del cliente. Su invitación es, más bien, a mirar y penetrar los otros lados de la relación consumidor-producto mediante técnicas proyectivas (tomadas de la psicología clínica) y técnicas etnográficas (observaciones y análisis in situ). Los insights ahondan en el inconsciente humano: emociones e instintos. No importa aquí lo que el cliente piensa y dice; importa sí lo que el cliente siente y hace. Y es ahí donde se interpreta y se acciona.

¿Y en el turismo se puede interpretar y accionar insights? La respuesta es un elocuente SÍ. Primero conviene enfocar el turismo como una actividad humana aspiracional antes que inspiracional, como un permanente ejercicio de afirmación del ego, como un miedo cerval a no tener recuerdos interesantes. Es decir, hay que aproximarse al turismo no de la forma academicista y formal que limita mucho la dinámica experiencial de los viajes. Por eso, no basta la definición de la OMT o del MINCETUR, menos la del manual de Teoría del Turismo.

Usted no vende viajes; usted brinda la posibilidad de que las familias, las parejas, los amigos y los solitarios conserven las mejores memorias de su vida. ¿Habrá caído en la cuenta de que no hay viajes sin fotos? Y éste no es el único insight que podemos inferir, ya que también, por la nueva necesidad y urgencia de compartir nuestras memorias en redes sociales, podríamos decir que no viajamos para nosotros solos, viajamos para los demás o, más exactamente, para ser reconocidos por los otros. Visto así, el turismo asegura la sobrevivencia social. La idea de legado también sería compatible con la actividad turística. No todos podemos escribir un libro o crear una obra artística, pero sí podemos legar viajes. Sólo con este insight, estamos un paso más adelante de la insuficiente “necesidad de evasión”.

Nos toca, pues, abandonar un poco los formalismos académicos, que sólo aportan luces a una parcela de la realidad, y sumergirnos pronto a la comprensión de esa vorágine emocional e instintiva llamada turismo. Los insights son unos aliados certeros para tal reto.

Referencias Bibliográficas:

QUIÑONES CRISTINA. Desnudando la mente del consumidor. Ed. Planeta. Lima (2013).

Visita de Estudio al Hilton Lima Miraflores Hotel (Octubre, 2016)

 

Un justo reconocimiento al curso de Teoría del Turismo (en el Día Mundial del Turismo)

 Cuando estudiante imberbe, El Turismólogo y amigos  garcilasinos en Marcahuasi, en el año 2006.

Cuando estudiante imberbe, El Turismólogo y amigos  garcilasinos en Marcahuasi, en el año 2006.

(Este blogger se complace en compartir con sus lectores una síntesis, muy síntesis, de los avances de su Tesis de Maestría en Educación, a saber: “ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA CONTRIBUIR CON EL DESARROLLO DE LA INNOVACÍON EN EL PROCESO DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE DEL CURSO DE TEORÍA DEL TURISMO.)

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El curso de Teoría del Turismo, esencial para la formación del estudiante, precisa de una serie de procedimientos organizados y orientados a lograr un óptimo proceso de enseñanza-aprendizaje que permita la cabal comprensión del fenómeno turismo y sus implicancias económicas, socioculturales y ambientales desde el inicio de la travesía académica, asegurando la solvencia teórica del estudiante frente a futuras asignaturas e influyendo positivamente en su posterior desempeño laboral.

La innovación, como un cambio basado en el conocimiento, capaz de generar mejores soluciones a la vida de los individuos, debe ser aplicada en el campo educativo del turismo, especialmente en su didáctica, revistiéndola de métodos y técnicas de enseñanza más efectivos en un contexto que presenta nuevos retos para el docente del curso de Teoría del Turismo, puesto que su labor se desenvuelve en torno a un estudiante con mayor acceso a la información y poseedor de una visión pragmática en lo tocante a su educación, dos características predominantes en el actual perfil estudiantil que justifican la necesidad de innovar en el proceso de enseñanza-aprendizaje del mentado curso.

Con mis jóvenes estudiantes de Discovery.

          El Turismólogo y sus jóvenes estudiantes de Discovery.

El Turismólogo con sus estudiantes de la Universidad Peruana Simón Bolívar.

Con mis estudiantes de la Universidad Peruana Simón Bolívar.

El tema propuesto aporta, pues, una nueva mirada al tratamiento de la asignatura de Teoría del Turismo a partir de la reformulación metodológica y técnica de sus contenidos, buscando que el docente supere la imperante visión teórica de su materia y que el estudiante logré trascender lo meramente conceptual y emplear, más temprano que tarde, los conocimientos generados en clase; para tal efecto, se propone un plan de acción que represente una guía para el cumplimiento de nuestro propósito, accionando con énfasis en el rediseño del sílabo tradicional y de sus contenidos teóricos en virtud de la actualización y el cotejo con la realidad laboral.

Asimismo, la estrategia didáctica propuesta abre un nuevo sendero a la investigación de nuestros días porque se constituye en la primera tentativa científica de aplicación de innovación en el sector educativo del turismo. Ello, sin duda, contribuirá a sentar las bases de legitimidad intelectual y académica de la carrera profesional de Turismo y Hotelería en Perú.

Carta abierta a una joven estudiante de Turismo y Hotelería (II)

El Turismólogo en el Hilton Lima Miraflores Hotel.

En otro apartado de tu email, con tufo de bravata adolescente, me reclamas que en parte de mi discurso se percibe cierto desdén por recientes iniciativas de consultoría y capacitación en turismo. Esgrimes, muy segura, que no puedo disimular mi encono por no tener voz y presencia en cursos y talleres que importantes universidades del medio imparten a la comunidad estudiantil. En suma, de acuerdo contigo, yo soy como el lobo estepario del sector turismo de Perú. Eso, por supuesto, me complace a nivel ético. Sé que me dirijo a selectas minorías.

Pero mi crítica a esos grupos no es gratuita, y, tampoco, responde a una rencilla de orden personal. Ocurre que veo la propagación de cursos y talleres de dispar carácter que se anuncian sin fundamento, únicamente con un carácter mercantilista, tomando a los más jóvenes ―como tú― como público objetivo, lo que a todas luces no puede ser casualidad.

Una vez, por citarte un caso, me topé en Facebook con un curso de “Branding para Destinos Turísticos”.  Eso me afectó, primero por la ignorancia supina que dicho título sugiere para nuestro sector turismo y, luego, por la mala fe que supone vender un curso que no tendrá ningún efecto serio en la formación profesional de los asistentes. Como entendido en la materia, debo decirte de manera elocuente que no puede haber estrategia de branding (poder de marca) si tu producto es deficiente o incompleto, como es la situación actual de casi todos los escenarios turísticos de Perú. Es un imperativo, desde siempre, que toda herramienta de marketing, por más moderna y útil que ella sea (como el branding), ha de sostenerse en el diseño del producto, de sus características, beneficios, simbolismos y valores.

Crítica a la "Marca Perú". ¿Es Branding lo mismo que comunicación?

Crítica a la Marca Perú. ¿Es Branding lo mismo que comunicación?

Si los organizadores de esos eventos serían capaces de entender y aceptar que todo producto ―sobre todo un producto turístico― posee un código simbólico que moviliza el acto de consumir e influye drásticamente en la decisión de compra, entonces, estimada amiga, estaríamos en otro nivel discusión. Porque, a decir verdad, ninguna publicidad millonaria, ninguna campaña de branding, ninguna feria multicolor y multicosto va a poder salvar a un producto deficiente del fracaso comercial. El Perú tiene en Cusco-Machu Picchu su único producto turístico con código simbólico: SIGNIFICA ALGO RELEVANTE Y ATRACTIVO EN MILLONES DE PERSONAS EN EL MUNDO. Por lo tanto, no admite competencia local. En la mente del mundo, nos guste o no, Perú es Cusco, Perú es Machu Picchu, y no hay que culpar de eso a la gestión del Mincetur. Dicho de otro modo: los Incas lograron posicionamiento integral, desde hace unos 500 años, acaso sin sospechar su repercusión universal. (Y los resultados respaldan mi aseveración. Según el portal Tnews, Machu Picchu recibe un promedio superior a 3 mil visitantes al día, lo que le permitió superar 1 282 515 visitantes en el 2015, en tanto que los atractivos de la voceada Ruta Moche no registran crecimiento. Te dejo el link.)

El código simbólico de Machu Picchu no admite competencia local.

El código simbólico de Machu Picchu no admite competencia local.

Por eso, cursos y talleres de ese jaez no le hacen bien a nuestro turismo. Prácticas como ésas constituyen un ejercicio canallesco de la profesión, que sólo restan seriedad y prestigio a un sector que, lo sabemos bien, todavía no goza de una legitimidad académica en nuestro país. Es duro, lo sé, pero es una verdad que me incomoda tanto como a ti. Basta que le preguntes a una persona con más de veinte años qué opina de la carrera de Turismo y Hotelería y, es seguro, su respuesta apuntará a la aventura del viaje o a la banalidad de un evento o al lugar común de hablar, empalagosamente, de nuestro patrimonio nacional. Nos toca hacer un mea culpa a todos, consciente y sereno, pero pienso que tu universidad tiene una deuda mayor con el sector, ya que ha sido la que más profesionales de Turismo y Hotelería ha visto egresar y graduarse de sus aulas. De sus promociones no hay ningún líder descollante con impacto social, que influya con su discurso o accionar a favor de nuestro rubro. La Universidad San Martín de Porres, que en términos de formación turística se exhibe como la mejor, todavía no ha producido liderazgos en Turismo y Hotelería.

Sé que al decirte esto puedo resultar inelegante y que me creo enemistades, pero la realidad es abrumadora en este sentido. Fíjate en la Gastronomía, no sólo es Gastón Acurio, también tiene voz propia Virgilio Martínez, Pedro Miguel Schiaffino, Rafael Piqueras y tantos otros nombres. Por cierto, en la gastronomía hay una promesa de branding con valor simbólico, más seria y más coherente para un producto turístico, muy superior a los esfuerzos comunicacionales de la Marca Perú. 

Termino así, en el plano público, esta correspondencia contigo. Me queda la sensación de no haberte dejado indiferente. Esa esperanza me basta.

 

En amistad,

 

Renzo Miranda.

Carta abierta a una joven estudiante de Turismo y Hotelería (I)

Entérate primero que las cartas no son mi mejor formato literario porque trato, cada día, de renunciar al rigor de los formalismos cuando escribo. Y tampoco las presentaciones o introducciones encuentran ya asidero frente a mi teclado. Llámale ‘cambio de estilo’ o simplemente ‘temeridad masculina’ de quien roza los treinta años. A unos les sucede cuando escriben, a otros al vestirse y no faltará el hombre que abandona todo, absolutamente todo, por vivir lo que su primera juventud no le dejó vivir. Condición humana, nada más.

Tampoco esperes de mi parte un discurso motivacional e inspirador sobre lo que debes hacer como estudiante. No, eso dejémoslo para las ceremonias de graduación o para el profesor con ínfulas de gurú que, casi siempre, intenta proyectar en sus alumnos lo que él no pudo ser. Te diré, solamente, que tu condición de estudiante es ya un status privilegiado en un país como el nuestro.

Me comentas en tu extenso email, y extenso no quiere decir abrumador, ni por asomo, que has asistido a dos de mis conferencias y que en ambas ocasiones no te convencieron algunas de mis afirmaciones que, en tus palabras, son ilógicas, inexactas, disparatadas. Te refieres, por ejemplo, a aquello de que “ninguna gestión pública salvará al turismo”, aseveración que sostengo en todas las oportunidades que diserto ante distintos públicos. Fíjate, yo pienso que la competitividad turística de un país no radica en lo que haga su ministerio o secretaría ad hoc, ni en lo que hagan con denuedo local las municipalidades. Si tuviéramos una visión más amplia de la dinámica económica y, sobre todo, de esta nueva economía global de la que tú y yo y tantas personas más en el mundo somos actores clave; si tendríamos claro que, dentro del entorno global, el turismo es siempre un producto aspiracional y su consumo masivo no depende tanto, como antes, de marcos legales o políticas en su favor, entonces buena parte de nuestros profesionales abandonaría ese culto ciego a la gestión pública, esa búsqueda inútil de paternidad gubernamental, ese afán, muy latinoamericano por cierto, de buscar el héroe en el gobierno de turno.

Es un tema de fondo, sabes, muy complejo por todas las aristas que emergen casi de manera espontánea al hablar sobre gestión pública en turismo, de la que también me ocupé desde una Gobernación Distrital en Arequipa, en calidad de Teniente Gobernador, hace ya un puñado de años. Es en aquel escenario donde te das cuenta que lo que  tus profesores pontifican desde su atril no calza con la realidad, por lo menos no con la realidad peruana. El exceso burocrático, el tarjetazo político, la galopante corrupción, la poca cultura de innovación y los grupúsculos ajenos al turismo allí, en los cargos y oficinas, donde deberían estar profesionales formados y con experiencia en turismo pero no están… son sólo algunas muestras que grafican fielmente los pobres niveles de la gestión pública en Perú. Esas son las barreras más poderosas contra nuestro despegue turístico. ¿Por qué? Porque son barreras de esencial cultural, fijaciones mentales y modus operandi reñidos con el cumplimiento de metas, paradigmas nocivos que tomará demasiado tiempo poder superarlos.

Por tanto, para que haya competitividad turística en el corto y mediano plazo haríamos bien en orientarnos más al sector privado, que está más provisto de sistemas de calidad, cultura de innovación y menos influenciado por la política. Te sugiero investigar el caso de Japón y de Estados Unidos y todas las marcas que sus empresas han podido distribuir y posicionar en el mundo entero. Seguramente sabes que  tu Starbucks y tu Pinkberry, tu Iphone y tu Mac llevan el sello yanqui. Son empresas cuyo modelo de negocio tiene como base la comprensión del ser humano de este nuevo siglo, conectado, informado, consciente y exigente porque la economía global y sus fuerzas tecnológicas-informáticas-telemáticas lo han llevado a ese nivel de evolución.

Es un nuevo consumidor, un nuevo mercado, un nuevo escenario competitivo que, visto fríamente, no repara en regulaciones ni en políticas que traben sus ímpetus globalizadores. Los países que no entiendan y acepten esta nueva dialéctica de la economía pagarán terriblemente su desidia. El sector turismo de Perú, sus profesionales y sus estudiantes, como tú, acusan miopía e insensatez al depositar esperanzas en entidades públicas que, debido a su cultura de gestión sin orientación a resultados, nunca nos elevarán a las ligas mayores del turismo mundial.

Por cierto, te invito a que me hables de un país próspero, con crecimiento y desarrollo económico, que no posea empresas competitivas o un clúster bien definido. ¿Podrás?

Esperaré tu pronta respuesta a este email para atender a tu segunda crítica.

En amistad,

Renzo Miranda.

3 Poderosos Tips de Marketing Gastronómico

                           “Barrio”, concepto gastronómico de MCK Restaurants.

«Ahora la gente no sale a comer, sale a vivir una experiencia. Y la comida no es el único ingrediente, sino también la ambientación, la música o quien te recibe en la puerta». Así razona Diego Herrera, uno de los dueños de la exitosa firma MCK Restaurants ―que reúne Osaka, KO, Barrio, Dondoh y Carnaval― en una reciente entrevista para Grupo AS. Y por supuesto, en El Turismólogo suscribimos con puntos y comas lo expuesto por el empresario peruano.

La gastronomía es la relación existente entre el hombre y aquello que come y bebe, dentro del marco de su entorno. El marketing busca, básicamente, brindar mayor valor experiencial y mayor valor comercial a esa relación de entraña cultural. Comer y beber es más que un acto biológico, es afirmar una identidad cultural. Perú, México, España, Francia, Italia, Tailandia y Japón son prueba innegable de ello. Formular estrategias de branding (desarrollo de marca), aplicar tácticas de neuromarketing y deleitar con talento en el servicio son consideraciones clave para todo restaurante que asuma, de manera seria y profesional, la gastronomía como vínculo humano y como negocio rentable.

Porque, en contraste abierto con lo que piensan muchos estudiantes y profesores, e incluso críticos, la gastronomía pertenece ―en el dominio empresarial, en su expresión como restaurante― a una economía de servicios antes que a una economía de producción. El comensal no compra un bien tangible per se en un restaurante; consume una experiencia que deberá ser memorable desde que ingresa hasta que se retira de nuestro establecimiento. Estamos, pues, en la tarea de generar ese tipo de experiencia para conquistar la fidelidad de los clientes.

¿Cómo generamos experiencias memorables en restaurantes?

Si tu negocio gastronómico ya cuenta con criterios de calidad con relación a la higiene y manipulación de insumos, estándares de porcionamiento, tiempo y seguridad, podrías también tomar en cuenta estas poderosas recomendaciones:

  • Tienes que impactar los sentidos de la gente, porque sólo afectando su lado sensorial podrás, luego, crear emociones positivas. Tu público no puede quedarse indiferente con la ambientación de tu restaurante. Elige una temática llamativa, acorde a tu carta o que responda a un código cultural, que incluya tu menaje, vajilla y equipamiento básico. Tu personal puede formar parte de la temática seleccionada. Recuerda que en gastronomía no sólo apelamos a las papilas gustativas del cliente. Comixs, Los Piratas y Las Bolena aprovechan muy bien esta lección.

                            Restaurante temático “Comixs”.

                            Restaurante Cebichería “Los Piratas”.

                   Temática europea de “Las Bolena Tea Room & Restaurant”.

  • La música no es un accesorio más en tu restaurante. No hay ser humano que la rechace. A todos nos agrada un cierto tipo de música. Y su elección depende de tu público objetivo. Considera el viejo principio de marketing para esto, siempre: “No es lo que me gusta a mí, es lo que le gusta a mi público”. Es bueno saber que el rock provoca sensaciones de libertad; la música francesa se vincula a romance; la música criolla calza perfecta con reuniones familiares y la música de la selva dispara el espíritu festivo. Conceptos como el Hard Rock Café y el Restaurante Cebichería “El Suri” son, cada cual a su estilo, referencias notables sobre gestión de la música en gastronomía.
Movida rockera en el "Hard Rock Café Lima".

                      Movida rockera en el “Hard Rock Café Lima”.

Música de la selva en "El Suri".

                              Música de la selva en “El Suri”.

  • Diseñar proceso de servicio al cliente, único y diferenciado, como una secuencia lógica de pasos que tu comensal seguirá en tu restaurante. Esto no significa renunciar a la espontaneidad. Se trata, más bien, de introducirlo a una experiencia genuina en la que, cuidando los detalles en cada momento de interacción, el cliente siente la personalidad de tu marca. En efecto, la experiencia que vivirá ese ser humano que es el cliente será la experiencia que tu restaurante le haga vivir. Las experiencias llevan marca, y tus clientes lo sentirán así. Un ejemplo novedoso de proceso de servicio en restaurantes, capaz de crear valor de marca diferenciado, es el Heart Attack Grill, en Las Vegas, que incluye un ultra calórico reto que pone a prueba tu gula. En el siguiente vídeo, fíjense en todos los detalles de interacción con el comensal, desde la bata que le visten al inicio, pasando por la toma de pedido y finalizando con el castigo por no superar el grasoso reto.

La lección de Scotiabank para el sector turismo

Estupendo el spot publicitario de la reciente campaña, Cuenta Travel, de Scotiabank. Ratificaron plenamente los hallazgos del neuromarketing que hemos postulado en este blog. “Todo lo que compras en la vida cubre tus miedos y tus carencias emocionales”. Este principio no admite suspicacia. Y en turismo tampoco.

El vídeo, producto de una metodología basada en neuromarketing, da en el blanco con varios insights (verdades ocultas) en torno al turismo, a saber: el miedo a quedarse rezagado, a perder vigencia social, a no ser reconocido en redes… El turismo es también status, moda y, por ende, competencia, envidia. Esos son los motivos profundos para emprender el viaje. Claro está que nadie dirá que viaja por ello. Nadie aceptará, nunca de buen talante, que viaja por la natural envidia que le suscitó ver las fotos del viaje de un amigo, de un colega o de una ex pareja. Nadie aceptará que el turismo es un consumo ligado a lo aspiracional y al ego. Pero el insight de esta publicidad turística es irrefutable por la verdad íntima que revela: “Tú no viajas sólo para ti; viajas también para los demás.”

El Turismólogo brindando conferencia sobre Neuromarketing y Branding Emocional en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

(Es como si le preguntaras a una mujer joven por qué invierte tanto dinero en ropa, y, algo esquiva, ella te responde porque simplemente le gusta verse bien. Típica respuesta córtex, siempre racional. La respuesta que abunda en ellas, perfecta para desplazar a las motivaciones más profundas que explican su real comportamiento de consumo. Esa joven nunca aceptará que invierte tanto dinero en ropa por una cuestión de muda competencia con otras mujeres, porque en el fondo le preocupa su nivel de autoestima, porque busca una afirmación de su femineidad ante el mundo. Pero la abrumadora verdad es que una mujer no se viste para ella sola, jamás. ¿Por qué? ¡Porque no vive solitaria en una isla o en una caverna! Pasa buena parte de su existencia entre seres humanos, afuera, en el mundo, en el colectivo humano de todos los días que le observa, le reconoce, le da vigencia social.)

Y, sin embargo, el cerebro córtex intenta de todas las formas justificar la decisión de viajar con razonamientos del tipo “Viajo para desconectarme unos días de Lima”. Como bien sabes, para el turista moderno eso es prácticamente imposible. ¿Por qué? Porque tú no puedes viajar sin un teléfono móvil conectado a facebook (a tu entorno habitual, vale decir, a tu comunidad online) donde posteas cada foto, reflexión o incidente pintoresco que acontece en tu experiencia de viaje, incluso si es un viaje de estudios o de trabajo. Sí, la necesidad de evasión, tan mentada en tus clases de Teoría del Turismo, ya perdió sustento ante la arrolladora modernidad.

Por cierto, no deja de causarme envidia que sea una entidad bancaria la que nos dé esta notable lección de marketing moderno a los profesionales de turismo. ¡A romper viejos paradigmas ya!

Con los jóvenes talentos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.