Turismo como consumo aspiracional

El concepto real y profundo de turismo no ha sido, todavía, abordado en ningún texto académico. La amplia literatura de la que dispone el estudiante peruano, cortesía de España y México, se limita a ofrecer una idea estructurada y formal de ese complejo fenómeno llamado turismo. Y lo hace tomando cuatro condiciones determinantes: desplazamiento, estancia temporal, motivaciones humanas y prestación de servicios (nótese que en títulos serios hasta se prescinde de esto último). Poseer este conocimiento, mi estimado estudiante, te asegura de hecho una buena nota en tu examen de Teoría General del Turismo o Introducción al Turismo, pero no te permite ver la foto completa para acariciar una cabal compresión de tu sector profesional.

En el plano práctico, más específicamente en la praxis comercial de las agencias de viajes, esas cuatro condiciones imperantes en toda definición académica del turismo no sirven de mucho. Ocurre que se soslaya el protagonismo del turista (consumidor) como base y fundamento de toda empresa del sector de viajes. La inclusión de las motivaciones humanas, es claro, sólo halla utilidad para referir tipologías de turismo que, fuera del papel, se entremezclan a son del ritmo galopante o lerdo que le imprima cada turista.

Por ello, a las agencias de viajes les conviene comprender el turismo como un consumo aspiracional inherente a la condición humana, que no admite el viaje como mero aprendizaje u osada aventura. Dicho de otro modo: el turismo es consumo aspiracional en la medida que es una búsqueda válida de felicidad, un afán de vivir otro nivel de experiencia o, simplemente, la persecución legítima de status en nuestra vida. Hoy no basta ser, hay que parecer (en el sentido menos superficial y más profundo de esta palabra). El turismo nos permite concretar ese anhelo con creces. Después de todo, uno compra el paquete a Aruba o reserva en un Hard Rock Hotel porque siente que se merece ese nivel de experiencia y es digno de compartirlo con su entorno social.

Comprender y aceptar el turismo como consumo aspiracional nos aleja de esa idea bastante limitada denominada “necesidad de evasión” que ya poca gente cultiva en la era digital y global. Si no me crees, echa un vistazo a la realidad de tu viaje.

 

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¿Por qué hablar de códigos simbólicos en turismo? (II)

 

Retomando el tenor de un post anterior, sostenemos que la comprensión del turismo continúa siendo un desafío intelectual legítimo. De hecho, la posibilidad de asumir otras visiones para su estudio ―en nuestro caso desde la orilla neurocientífica― abre un debate necesario en torno al recurrente cuestionamiento académico acerca de qué es realmente el turismo y cuáles son sus implicancias sociales, ambientales y económicas en la vida de los seres humanos.

Dentro del abanico temático que proponen las neurociencias, de innegable validez para explicar las motivaciones y conductas de las personas, hallamos que los códigos simbólicos exhiben una teoría propicia para determinar por qué ciertos destinos turísticos son premiados con la aceptación del público y otros no; esto al margen de los esfuerzos de planeación y ordenamiento territorial que se efectúen en el destino, la puesta en valor de sus recursos turísticos y la movilización de equipos de trabajo para el tratamiento de tópicos como marketing, calidad, cultura turística, atención al cliente, etc.

De igual modo, encontrar los significados de lo que compra la gente a nivel inconsciente resulta relevante para una comunicación comercial más eficaz, atendiendo a que la mente humana piensa en imágenes para luego verbalizarlas. Se entiende entonces que si en una agencia de viajes se ofrece paquetes ecoturísticos, la manera ideal de venderlos conectando con la mente del cliente será haciéndolo sentir un ser humano más evolucionado que el resto, distinto a la manada de seres comunes que consumen lo convencional. Eso es vender apelando al pensamiento simbólico del ecoturista.

 

¿Cómo se identifican y activan los códigos simbólicos?

Sin la pretensión de ser considerados neurocientíficos, pero sí personas enteradas de la actualidad científica y capacitadas en los principios de neurociencias, podemos compartir parte de la Metodología ALE II, diseñada para reconocer los significados más profundos y relevantes en el consumo de turismo. Para tal efecto, una de las técnicas que más empleamos es la introspección psicológica a través de preguntas clave como la siguiente: ¿Qué representa tu destino turístico para la gente?

En virtud de la Metodología ALE II, hemos arribado a conclusiones que nos permiten asumir una visión más profunda acerca de aquello que genera conexión emocional entre destino turístico y visitantes. A continuación, de forma muy breve, presentamos algunos resultados probados para diferentes segmentos de mercado.

Egipto = Herencia de Faraón        (H o M latinoamericanos)

Grecia = Status Occidental             (H o M latinoamericanos)

París =  Perfecto Amor                    (Parejas peruanas sin hijos)

Punta Cana = Premio Merecido     (Parejas peruanas sin hijos)

Lunahuaná = Eterno Adolescente    (Limeños  -35 años)

Barranco = Lima Cool                         (Limeños  -35 años)

Sobre estos SIGNIFICADOS RELEVANTES Y ATRACTIVOS se formula la estrategia de marketing y comunicación de cada destino, y se acciona el discurso de neuroventas para agencias de viajes.

Eso sí, es bueno indicar que el dato histórico y bibliográfico del destino turístico suele ser en muchos casos una parte ínfima en el proceso de identificación y activación de los códigos simbólicos. He aquí algunos argumentos neurocientíficos:

  • El significado impacta los sentidos; el dato ilustra, informa.
  • El significado moviliza al cliente; el dato no implica conexión emocional.
  • El significa cala en la memoria de la gente y se aloja en su mente; el dato por repetitivo, redundante, no necesariamente es relevante para la mente.

Si no eres capaz de aceptar la realidad humana de los códigos simbólicos, es seguro que no obtendrás resultados positivos y estarás fuera de cualquier negocio turístico.

¿Por qué hablar de códigos simbólicos en turismo? (I)

Los seres humanos nos casamos con significados; no con atractivos, no con destinos, no con productos turísticos.

A todos los actores del sector turismo nos conviene comprender y aceptar la supremacía de los códigos simbólicos para lograr, por fin, los resultados que todos esperamos. Ya seas gestor público, estudiante, consultor, empresario de agencias de viajes, aerolíneas, hoteles, restaurantes y tour operadores harías bien en abrirte a este nuevo conocimiento que es capaz de acelerar el crecimiento en turismo.

Tienes que enterarte que tus clientes, todos los seres humanos, conectamos con significados. ¿Por qué sucede esto? Porque somos los únicos seres vivos dotados de pensamiento simbólico, es decir, que somos capaces de darle una valoración, un reconocimiento, un nivel de importancia a las cosas, a todo cuanto nos rodea, a todos los estímulos externos. Nuestra mente opera así ante lo exterior.

Por ejemplo, si yo te digo a ti peruano, “PERÚ”, esa sola palabra tiene una poderosa carga simbólica, que involucra toda tu vida, porque significa PATRIA, FAMILIA, AMOR, BARRIO, AMIGOS, COMIDA RICA…

Por eso, cuando juaga la Selección Peruana de Fútbol, aunque los resultados no sean a veces favorables, siempre verás el Estadio Nacional lleno de gente, y no es solamente por la esperanza de ganar o de ir a un Mundial, es porque ante todo juega Perú, tu patria, tu país, tus colores, tu selección, tu barrio, tu gente.

¿Y qué relación tienen los significados con el turismo?

Es justo reconocer, primero, que es un campo de estudio que nunca ha sido explorado por los profesionales del turismo en Perú, acostumbrados como estamos a hablar siempre de Calidad, Sostenibilidad, Gestión Pública, Planificación de Destinos, Ordenamiento Territorial, TRC, etc. En este escenario, pese a la suspicacia que generan nuevos tópicos, hablar de la Teoría de los Códigos Simbólicos es totalmente pertinente en la medida que explica muy bien por qué ciertos destinos turísticos son los elegidos y preferidos por los visitantes en Perú y otros no. Y nos explica también que, por más inversión, capacitación y planificación que se haga en un determinado lugar, éste no será visitado si antes no logra alcanzar un significado atractivo y relevante para la mente humana.

¿Qué podemos hacer entonces?

Si buscamos innovar en turismo debemos salir de la caja. Ver la nueva dinámica del turismo sin parámetros, sin caer en la trampa de los estereotipos. No limitarte solamente a los sempiternos conocimientos de la Teoría del Turismo. Es necesario hurgar en otros jardines, abrirse a otras fuentes de conocimiento.  Porque este será el primer paso para innovar y ser capaz de identificar el verdadero significado (código simbólico) de lo que el turista desea visitar y consumir.

 

(Continuará.)

3 insights poderosos para tu negocio turístico

Cristina Quiñones, autora del libro “Desnudando la mente del consumidor”.

Ante todo, por amor a la precisión intelectual, vale hacer un deslinde teórico entre insights y neuromarketing. Porque no son lo mismo y porque hay muchos profesionales que, acaso sin saberlo, promueven una innecesaria confusión.

Los insights constituyen un nuevo campo de estudio de la psicología del consumidor, capaz de aportar una mirada sin cortapisas, desprovista de clichés y estereotipos cuando se trata de indagar en las motivaciones más profundas del ser humano y lo que éstas acarrean en su comportamiento de consumo.

Como bien dice Cristina Quiñones en Desnudando la mente del consumidor, estupendo libro cuyo título es una invitación a romper paradigmas: “la psicología del consumidor permite explorar, estudiar y escarbar el lado oculto del consumo, aquello que no es visible a los ojos”. Ergo, los insights son una consecuencia espontánea y/o planificada de nuestra vocación por bucear en ese lado oculto, silencioso, latente pero tan rotundo en su verdad humana que no puede soslayarse. Todo lo contrario: revelarlo y accionarlo es el reto más complejo para el marketing de nuestros días.

Roberto Álvarez del Blanco, autor del libro “Fusión Perfecta Neuromarketing”.

Por su parte, de acuerdo con Roberto Álvarez del Blanco, el neuromarketing no es sino “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”.

En El Turismólogo suscribimos con puntos y comas la definición que el investigador español aporta en su notable obra Fusión Perfecta Neuromarketing. Sólo nos tomamos la libertad de esta síntesis: neuromarketing es trabajar la estrategia propia del marketing con bases neurocientíficas, considerando que el estudio del consumidor y su respuesta a los estímulos externos (comerciales, publicitarios, etc.) merece una mirada multidisciplinaria donde, claro está, los principios de neurociencias cumplen un rol indispensable.

Ahora bien, delineadas las coordenadas conceptuales, vamos a comentar nuestros 3 insights poderosos para negocios turísticos.

 

1. “La mejor compañía de mi Yo es mi otro Yo”.

 

Nada peor que una experiencia de viaje saturada de gente que no toleras, donde tu capacidad de socialización es puesta a prueba muy a tu pesar. Se rompe ese paradigma de que el turismo es la mágica integración de todas las sangres. Adiós con ese idealismo de unidad y visión compartida. Algo tan real como no querer compartir el baño con extraños, como buscar el restaurante más caro a fin de evitar el clima popular o algo tan natural como contratar servicios de rent a car para no someterse al suplicio de un transfer en Cusco.

Este insight, que nadie puede gritar pero que hemos sentido más de una vez, se orienta a pax exclusivos, viajes de lujo, solitarios artistas o personas que viajan para ensimismarse. Pienso, por ejemplo, en turistas como el protagonista de La muerte en Venecia. Aplica también para destinos no turistificados: “menos gente, mejor”.

 

2. “La búsqueda del caos como derecho turístico”.

 

Este insight refleja ese lado del viaje como búsqueda liberadora. Pero no hablamos aquí de un bendito bálsamo que llega para aquietar el alma del atribulado turista, sino, más bien, de una cascada de emociones extremas que rozan la locura. Eso lo deseamos y estamos dispuestos a endeudarnos para que llegue un poco de caos a esa vida formal y coherente que sobrellevamos en nuestro lugar de residencia habitual. La vida suele ser tan plana y tan organizada que una buena dosis de turismo no convencional le devuelve esa emoción disruptiva tan necesaria en los seres humanos.

Se aplica a todas las formas de turismo de aventura y de deportes extremos, y a clientes jóvenes. Se recomienda, por ejemplo, decir lo siguiente para el discurso de ventas: “Señorita, usted  y su pareja se merecen este viaje a la Selva Central (muestras las fotos de otras parejas en la tablet, felices en las caídas de agua, felices haciendo trekking o escalada en roca). Allí encontrarán la libertad que quizás hace tiempo están buscando para los dos. Vivirán juntos una experiencia muy diferente a lo que ofrece la vida en Lima”.

 

3.“No quiero ser local. Yo quiero ser global”.

 

Ser ciudadano global fue y es el status que persigue todo turista. Y esto va más allá del dominio de idiomas. El surgimiento y masificación de aerolíneas low cost, la implementación de políticas de cielos abiertos y la explosión de las TIC nos han llevado a un nivel de expansión del Yo antes insospechado. Nos debatimos entre nuestra identidad local y la global. Hay quienes logran conciliarlas. Otros reniegan de una en favor de la otra. Sea como fuere, y ello se puede evidenciar en los más jóvenes, asistimos a la confirmación de una identidad más y más global. La gente, dice, quiere viajar para conocer más culturas, ver otros mundos, comprender otras realidades. En el fondo, quieren ser protagonistas de la acción más emblemática de la globalización: expandir. Cuantos más lugares visito, más global me siento. Y no queda allí, pues debo cumplir con el mandato global para adquirir mi status global: entonces comparto mi experiencia en México mediante facebook, posteo mis anécdotas, mis mejores fotos. Conectar y compartir le da a mi viaje la legitimidad global que merece. Ello es patente, también, en los foodies del mundo que comparten fotos y videos de sus experiencias culinarias, sean exóticas o muy comunes, sean estéticas o el colmo del mal gusto.

La sugerencia es apelar a la mentalidad global del turista actual. La estrategia comunicacional de una agencia de viajes o de un destino turístico haría bien en capitalizar este poderoso insight. “Nunca el mundo fue ancho y ajeno. Es todo tuyo. ¡Viaja!”

 

 

Referencias Bibliográficas:

. QUIÑONES CRISTINA. Desnudando la mente del consumidor. Ed. Planeta. Lima (2013)

. ÁLVAREZ DEL BLANCO ROBERTO. Fusión Perfecta. Neuromarketing.  Pearson Educación. 2da Edición (2011).

Fotos: SEGUNDO TALLER DE NEUROMARKETING PARA EL SECTOR TURISMO

Nuevamente hicimos la delicia del público con temas de capacitación disruptiva para el sector turismo. Esta vez, además de ofrecer postulados prácticos de neuromarketing, abordamos el modelo de neuroventas para atraer y emocionar a los consumidores de turismo. Conocer cómo opera la mente humana te permite una venta más fluida y más efectiva para crear valor.

Indagamos en otros jardines para mejorar nuestro huerto. La innovación es la premisa fundamental de toda iniciativa de capacitación de El Turismólogo. Gracias a Latino Travel, a Super Tours, a Lima Vip Tours, a Insider Coworking, a Discovery Group, a La Lancha de Bruno, a la Universidad San Ignacio de Loyola, a la Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle y a la Universidad Peruana Simón Bolívar, a los networkers, cocineros, publicistas, ingenieros y estudiantes que se dieron cita en nuestro evento. Sé que ahora disponen de información clave para sus emprendimientos.

¿Por qué neuromarketing en turismo?

Segundo Taller Certificado de Neuromarketing para el sector Turismo.

Que el sector turismo precisa de innovación para mejorar sus resultados, eso no es una novedad. Mientras que otros sectores económicos basan sus procesos de innovación en investigación y desarrollo de nuevas propuestas, reformulando sus modelos de negocios y compitiendo en  generación de experiencias antes que en bienes y servicios, con un conocimiento cada vez más exacto de sus consumidores, el sector turismo de Perú parece anquilosado en un presente nada alentador.

Ofrecemos, bien mirado, lo mismo de hace 40 años. Cusco – Machu Picchu continúa siendo nuestro único producto turístico competitivo de cara al mundo global. El turismo cultural, con todas sus ramificaciones, es todavía el leit motiv de nuestro público receptivo. La marca Perú se queda en la superficie de una comunicación que idealiza, a niveles surrealistas, lo que ofrece Perú como destino turístico, olvidando que es el producto lo que sustenta a una marca y no un bonito spot. La falta de una infraestructura básica y la creciente inseguridad, aunque ambos problemas muy presentes en América Latina, se suman a la telaraña burocrática que hace más lerdo el proceso de inversión turística en nuestro país.

Hay escollos que son insalvables, desde luego. Estos recaen en la gestión pública cuya sempiterna problemática es la falta de una real y eficaz institucionalidad, además de la trepidante corrupción en los niveles regionales y locales de poder gubernamental que afecta la inversión y la implementación de obras en pro del desarrollo turístico. Desde la orilla de la gestión pública no se aprecia, por el momento, una seria oportunidad de innovar y generar valor. Los actores públicos, por cultura laboral, no están orientados a resultados. Ése es un factor clave para juzgar su gestión y su falta de innovación, y de eso no se habla. Hacemos mutis.

        Con Zoila Minaya, Gerente General de Latino Travel.

En cambio, por su dinamismo y su búsqueda de mejores resultados, los emprendedores y empresarios del sector turismo merecen especial atención. Porque, poniendo las barbas en remojo, ninguna gestión pública nos hará competitivos. Es muy adolescente esa idea de exigirle al Mincetur mejores reglas de juego. No afirmo que se deba prescindir de un ente rector, pero sí sostengo que la dependencia absoluta de él es nociva: no nos permite focalizarnos en los resultados.

Nosotros, como agentes del sector privado, somos quienes dinamizamos el turismo y lo vivimos a diario en la interacción con nuestros clientes, desde su atracción hasta su fidelización, ofreciendo la amplia variedad de servicios profesionales para los cuales nos hemos preparado, obedeciendo al llamado de la vocación y porque creemos que Perú tiene en el turismo su verdadero motor de desarrollo sostenible. Por eso tenemos, más todavía, la obligación moral de innovar.

El sector turismo debe innovar sus modelos de gestión. El neuromarketing es una manera efectiva de reinventar nuestra forma de ver el turismo, pues nos permite comprender que es, ante todo, un consumo aspiracional más que inspiracional porque tiene relación con una extensión de nuestro YO y la búsqueda de un legado personal que trascienda en nuestro círculo familiar-social. Sin fotos no hay viaje, y sin memorias no hay vida.

El Turismólogo presentando el Modelo de Neuroventas para el sector Turismo.

Desde una visión de neuromarketing, podemos caer en la cuenta de que el turismo se trata de un negocio de tiempo compartido, cumpliendo una función tribal más anclada en el ser humano que la entronizada “necesidad de evasión”. Este último concepto, tan trillado y manoseado entre los teóricos más sesudos, no aplica para el turista del siglo XXI. Basta observar al homo touristicus en cualquier plaza pública o paisaje rural.

Gracias al neuromarketing, que es el marketing basado en principios y hallazgos de neurociencia, podemos reconocer que la gente compra siempre por miedo, emoción limitante alojada en el sistema límbico de nuestra mente. Este principio neurocientífico es fascinante en la medida que nos descubre alternativas más eficaces a la hora de vender paquetes turísticos o servicios por separado. Te has preguntado, ¿cuál es el miedo de un turista de aventura? Si respondes que un accidente, estás todavía muy lejos de saber cómo opera la mente humana.

Otros de los principios que están cobrando mucha relevancia es el conocimiento acerca del pensamiento simbólico, que se resume así: la gente no conecta  con productos, la gente conecta con significados. Si el estímulo publicitario o comercial no tiene relevancia para la mente humana, el cliente no comprará. Es competencia nuestra identificar los significados de lo que estamos ofreciendo a los visitantes. Si pensamos sólo en la planeación estratégica y olvidamos el significado, nuestra propuesta no logrará resultados. En Perú, hay casos elocuentes de proyectos turísticos cuyos gestores nunca se preguntaron: ¿cuál es el valor simbólico-emocional de mi destino turístico? La Ciudad Sagrada de Caral, la Ruta Moche y el Cañón de Cotahuasi son algunos ejemplos de destinos turísticos peruanos sin relevancia para el pensamiento simbólico: carecen de significado para el visitante.

               Con Jahaira Rios, colega de la USIL.

Saber cómo opera la mente humana nos empodera para crear, comunicar y ofrecer valor a nuestros clientes. El neuromarketing no es una pose intelectual para el sector turismo; es una manera de humanizar nuestros negocios y orientarnos a resultados.

 

Fotos: PRIMER TALLER DE NEUROMARKETING PARA EL SECTOR TURISMO

Dinámico, ilustrativo e innovador, así fue nuestro Primer Taller de Neuromarketing para el sector Turismo, una propuesta que surge para revolucionar nuestra manera de abordar “la cultura del encuentro”, y que muchos de ustedes con sus sugerencias y comentarios hicieron realidad.

Gracias por la confianza a los agentes de viajes de Cusco, que visitaron Lima especialmente por este evento; a los staff comerciales de Super Tours, Perú Agency y Latino Travel, dotados de talento para las ventas que generan valor; a los estudiantes visionarios, que buscan capacitación diferente, de la Universidad Antonio Ruiz de Montoya, de la Universidad Nacional Federico Villarreal, de la Universidad Peruana Simón Bolívar y de la Universidad San Ignacio de Loyola. Estoy convencido que todos se llevan ideas y metodologías efectivas de Neuromarketing para su aplicación. ¡El sector Turismo lo merece!