Los millennials y el turismo: el consumo de viajes como estilo de vida

Si el turismo es la tendencia humana de darse importancia a sí mismo, ello adquiere su dimensión más notable en los millennials. Porque esta generación, de los nacidos entre los 80 y el año 2000, cultiva el hábito de viajar no como un mero escape de la rutina o solo cuando las vacaciones se lo permiten. No.

Los millennials son la generación que ha tomado los viajes como un mandato de consumo y, por ende, como un estilo de vida. No solo se trata de una necesidad de viajar por viajar. El turismo es y debe ser la pauta de la vida millennial, un elemento dinámico dentro de una estructura mental y conductual que no admite sedentarismo, estacionalidad, ni apego a la zona de confort.

Postergar el matrimonio para poder viajar solo, buscar un trabajo vinculado a viajes, posponer la compra de la casa el departamento propio, endeudarse para viajar, son algunas señales bastante elocuentes del comportamiento de este nuevo consumidor de turismo, que no reconoce temporadas altas y bajas para emprender el viaje.

Lo curioso de los millennials y que ha desatado innumerables tesis y papers en el mundo académico, es que se trata de una generación que, en realidad, contiene muchas generaciones. Están los hombres y mujeres de 32 años que vivieron el tránsito de lo análogo a lo digital; aquellos veinteañeros que nacieron con una pc en la casa, casi de uso exclusivo de papá o del hermano mayor, en tanto que otros recurrían desde niños a su tablet conectada a internet; se cuentan los grupos juveniles minoritarios ―también llamados tribus de consumo― como los otakus, los gammers, los hipsters, los petlovers, y tienen presencia las parejas con más de 30 años que no optaron por hijos y las familias monoparentales muy jóvenes, entre los 20 y los 25. Somos los millennials, como se ve, un maridaje de muchas edades, usos y códigos de mente y comportamiento.

Pero si hay un rasgo común que es patente en prácticamente todos los millennials, este es la búsqueda de nuevas tendencias en varios sentidos: ropa, música, eventos, tecnología, estudios, alimentación y por supuesto viajes. Le gusta experimentar y probar lo nuevo. Y aquí está la clave para venderles experiencias turísticas, incluso las más costosas. ¿Cómo? Hacer que suban a la ola de esa tendencia a la que tanto desean pertenecer.

Alienta la importancia de viajar, activa el deseo de conocer tal o cual destino en tu proceso de ventas. Puedes decir, por ejemplo, que ese lugar es tendencia ahora mismo, que es un destino muy valorado por gente de buen gusto y conocedora, que pocos viajeros tienen la suerte de poder llegar hasta allá y quedar fascinados. En ese momento muestras las fotos con gente feliz desde tu tablet o en tu álbum físico.

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Sé más hombre hombre hombre

Si te hablo de código simbólico, valor simbólico y significado relevante, me refiero a lo mismo en la práctica.  El quid del asunto es descubrirlo y activarlo en nuestros diseños, empaques, mensajes publicitarios y discursos de ventas. Te revelo ahora una forma de arribar al valor simbólico, tomado como base la observación de la conducta de las personas y empatizando con ellas.

Formúlate estas dos preguntas:

      ¿Qué significa mi producto para los clientes?

      ¿Cuál es el valor simbólico-emocional de mi marca?

Una barbería no es una peluquería para hombres; es un espacio para sentirse el macho alfa del barrio. Tú, como dueño de una barbería, no vendes corte de pelo; tú vendes masculinidad. ¿Qué significa mi barbería para los clientes? Masculinidad. Ese es el valor simbólico. Y en términos más primarios y básicos, tú vendes ser más macho para el sexo opuesto. En el caso de hombres algo mayores, de 45 a más, ellos van a la barbería para verse más machos y además sentirse cool e interesantes. No quieren perder vigencia social.

Por tanto, en tu local de barbería tiene que respirarse masculinidad por todas partes. La ambientación, la música, las imágenes que pases desde tus pantallas led (pienso en Rápidos y Furiosos) y hasta las revistas deben proveer un clima totalmente masculino. La barbería es un espacio para varones, para el ritual de acicalarse como varón.

El mismo código lo comparte la famosa campaña publicitaria de Old Spice, en la que aparece el actor y comediante Terry Crews con un discurso bastante simple, rompiendo un muro y agitando los fornidos pectorales. Spot efectivo para llamar la atención y activar el instinto masculino. Resultado: más ventas y más posicionamiento de marca.

¿El Plan de Negocio ha muerto?

Existe cierto consenso entre los docentes y consultores de marketing, especialmente en aquellos que promueven el empleo de las llamadas metodologías ágiles, acerca de privilegiar el diseño del modelo de negocio por encima de la formulación del plan de negocio. Esto no puede ser una cuestión menor en emprendimiento, habida cuenta que los tiempos y riesgos económicos entre un modelo y un plan observan amplias diferencias.

Y el emprendedor peruano lo sabe. No sorprende entonces su creciente interés por el Business Model Canvas, por ejemplo. La innovación como inevitable aspiración empresarial, asegurar la agilidad en procesos operacionales y la búsqueda de crecimiento escalable fundamentan la apuesta por el lienzo del modelo de negocio, que en la práctica deviene en ejercicio colaborativo de toma de decisiones en aspectos clave del negocio como la estructura de costos, los canales de venta y las fuentes de ingresos. Visto así, su importancia y utilidad no dan pie a discusión.

Un modelo de negocio es una forma de hacer negocios, vale decir, una manera de diseñar el funcionamiento de un negocio encaminado a obtener beneficios económicos. En él se integran, con lógica comercial, diferentes decisiones que permitirán despegar el negocio en términos de crecimiento, volumen de ventas y rentabilidad.

Formulando Plan de Negocio con el equipo de la agencia Mundo Holidays.

Pero el error reside, quizás, en no admitir que ese modelo es solo la base sobre la cual se deberán tomar decisiones de mayor aliento estratégico, las mismas que necesariamente cobrarán forma y fondo en un plan de negocio resultante de la integración del plan de marketing y los planes de tipo organizacional, operacional y financiero.

Porque el plan de negocio precisa de un análisis del mercado capaz de reconocer oportunidades de cara a los segmentos más rentables y de una estructura organizacional que asuma la estrategia de la empresa en todos sus niveles de operación; solo de esta manera se garantiza su ejecución efectiva, lo que asimismo implica una visión clara y realista de los costos, montos de inversión y asignaciones presupuestales para las actividades que sustentan la estrategia.

No podemos descartar ni desmerecer los efectos positivos de diseñar el modelo de negocio, evidenciados hasta la saciedad con casos emblemáticos en el sector tecnológico, pero este es siempre insuficiente si buscamos de forma sostenida la satisfacción de nuestros consumidores y el logro de objetivos financieros. Y en esto último el plan de negocio brilla con luz propia y omnipresente.

Ica, Paracas, La Huacachina = tu amigo divertido

Con el equipo de la agencia Super Tours, luego de una intensa capacitación en Atención y Servicio al Cliente.

Es evidente que en la sociedad actual hay un afán desmedido por no aburrirse, vale decir, por buscar diversión. La gente busca que todo sea divertido o resulte entretenido, ameno y cuando no chispeante. La sola idea aterradora de aburrirse lesiona la motivación de vivir. Que el día a día se torne igual y simple, sin grandes emociones, no permite vivir de verdad. Esa es, más o menos, la lógica que justificaría la prevalencia de la diversión en la existencia de las personas.

Entonces, tomando ese marco de referencia, no solo la película o el partido de fútbol o los contenidos en redes sociales deben ser divertidos. Esta apetencia por divertirse logra cada vez un mayor alcance en otros ámbitos: el profesor debe ser divertido, el jefe debe ser divertido, el vendedor debe ser divertido y, claro es, el viaje también debe ser divertido. He ahí una clara ventaja para vender turismo, en específico las tipologías de turismo de sol y playa, de naturaleza y de aventura: la propuesta real de diversión.

En los jóvenes es más pronunciada esta tendencia, necesidad y demanda de diversión. Esto lo compruebo a diario como docente. El joven de los años noventa e inicios del nuevo milenio era distinto al de hoy que se halla más estimulado por las nuevas tecnologías de comunicación y, por tanto, más propenso a la distracción rápida y fácil. Si a esto le añadimos la constante comparación de estímulos que experimenta su mente, estaremos entonces ante un buscador voraz de nuevas sensaciones, condición acrecentada incluso por los procesos hormonales propios de la edad. Resultado: quiere entretenerse más, pasarla de lo mejor, ser feliz y no importa si esa felicidad es momentánea o ficticia.

Pero si pensamos en un destino turístico en Perú que sea en sí mismo una propuesta de diversión para este nuevo perfil de joven, ¿cuál sería la referencia inmediata? Hay muchas alternativas, desde luego. Solo tomaremos a Ica como caso de estudio, ya que su oferta turística comprende playas, actividades de aventura, deportes y escenarios naturales, toda una promesa de diversión.

Hagamos el ejercicio de personificar a Ica. ¿Si Ica sería una persona, cómo la describirías? Sin duda, sería como ese amigo divertido, que no es quizá nuestro mejor amigo, pero sí nuestra mejor opción para pasarla bien. Es un chico o una chica cool, accesible, que toma acción, no le dice no a la aventura, que como nosotros quizás no dispone de mucha plata, pero sí está provisto de la actitud para viajar y hacer del viaje una experiencia divertida. Ica como destino turístico, en efecto, es accesible en términos económicos y logísticos, y su posicionamiento se asocia a la acción y aventura. Su significado se pinta a sí mismo.

Ahora bien, ¿cómo vendemos Ica a los jóvenes? Anima tu mensaje con imágenes díscolas, fuera de foco, donde se exprese libertad y la metáfora de romper reglas, con gente feliz y lista para la acción. En tu agencia los globos de colores claros no deberían faltar. Por otra parte, en tu discurso de ventas, ten en cuenta que si la gente joven quiere divertirse, harías bien en vender la seguridad de que el viaje tendrá experiencias divertidas que serán los recuerdos felices.

Si Ica representa a un amigo divertido, la conceptualización de tu agencia física y tu módulo en una feria turística o en cualquier otro espacio comercial, incluso tu material fotográfico, tiene que transmitir ese simbolismo: SOY DIVERTIDO. La agencia Perú Inkásico lo comprendió hace tiempo.

 

 

TU GORILA FAVORITO

Además de ser un acierto en términos de segmentación de mercado, la marca mexicana Moco de Gorila ha sabido posicionar bastante bien su gel fijador entre los adolescentes y jóvenes peruanos que lo encuentran en boticas, practitiendas, bodegas, bazares, barberías y supermercados de todo estrato social.

Antes de su ingreso al mercado nacional, para los más jóvenes solo había como alternativas de gel fijador marcas muy neutrales en su identidad visual: AlbertoVO5, Ego y otras de catálogo. Si bien los atributos o ventajas funcionales son las mismas en cuanto al producto per se, Moco de Gorila indagó en el valor simbólico que conectara con su público objetivo.

Y dio en el blanco. Ese gorila y ese nombre Moco de Gorila, haciendo referencia a la cualidad no exclusiva de su gel, ha sido eficaz para llamar la atención en el punto de venta, y junto a sus explosivos colores (naranja con amarillo, rojo con azul y morado con amarillo) en cada una de sus presentaciones transmiten los siguientes significados: péinate como quieras, soy rebelde como tú, sé el antisistema de la familia. Ese valor simbólico es poderoso para el adolescente y joven usuario. El liderazgo de Moco de Gorila es una consecuencia de haber descubierto un vacío en el mercado, pero también de haber hallado el significado de su producto en relación a la gente joven.

 

-Fuente: Tomado del libro “Del Perú su marketing”.

 

Los panetones y el amor

Supongamos que somos el joven veinteañero que ha cortejado a una linda chica durante meses y, finalmente, ella nos ha aceptado como su enamorado. Y nos ha dado el sí justo a fines de noviembre, teniendo la perspectiva de conocer a sus padres para la noche de navidad.

Obviamente, tomando en consideración que es una fecha especial, buscamos caer simpáticos a la familia de la chica, sobre todo a los papás. Es una prueba de fuego para muchos hombres. Y más si te toca vivirla en el contexto navideño.

Sabes que no puedes ir con las manos vacías, aunque has tenido algunos gastos propios de la temporada de navidad. Digamos que te queda lo justo y necesario para llevar un panetón a la casa de tu enamorada y así salvar la dignidad.

Si llegas con un panetón en empaque de bolsa, le estás diciendo a la familia que no te esforzaste tanto y escogiste lo más accesible y fácil. Padre y madre podrían deducir que no tomas en serio a su hija y que eres un tipo tacaño. Tu enamorada podría amonestarte.

Si piensas comprar para ellos un panetón en caja, el significado que transmites es que sí, miren, no busqué lo fácil, me las arreglé para llevarles un panetón en un lindo empaque de cartón. Ambos padres te prestarán debida atención. Tu chica no estará preocupada.

Si les llevas un panetón en lata, estás diciendo que realmente me tomo en serio a su hija y la respeto mucho, vean cómo me esfuerzo en darles a ustedes lo mejor. Los papás se sentirán reconocidos. La joven sentirá más seguridad contigo.

El tipo de empaque y presentación de tu producto le genera un cierto significado y nivel de importancia frente al público. Trabaja bien este detalle en el punto de venta. Es la manera ideal para ofrecer valor agregado a los potenciales clientes.

Recuerda que en todo rubro de negocio hay clientes dispuestos a pagar más o a pagar sin regatear. Esos clientes no buscan precio; buscan valor simbólico. El empaque o packaging es capital en ese sentido.

¿QUÉ ES VALOR EN MARKETING?

El concepto de valor es clave en marketing. Valor puede ser un beneficio como la calidad y la entrega rápida, o también el status que te genera consumir determinado producto de marca. Lo importante aquí es entender y aceptar que el valor lo decide el cliente. Hay personas que no aprecian la exclusividad, más bien optan por cantidad y bajos precios. Esa búsqueda de valor, cualquiera que sea, depende de los consumidores.

Libro disponible en versión digital

Algunos emprendedores extraen la lección equivocada de lo anterior. Subestiman a los consumidores, alegando que solo siguen modas y se dejan llevar por las tendencias que imponen ciertas marcas. He asesorado a dueños de negocio que han calificado a sus clientes como acomplejados porque prefieren Starbucks a una cafetería más modesta de índole nacional. Este enfoque reduccionista del valor los lleva a estrepitosos errores a la hora de decidirse por un segmento de clientes, lo cual será contraproducente para el diseño de una propuesta de valor coherente a las necesidades y deseos de los públicos elegidos.

Habrás notado la proliferación de universidades privadas en Perú. Cada cual tiene una propuesta de valor para públicos de dispar carácter. Unas ponen el acento en los bajos precios con matrículas y pensiones accesibles, como la Universidad César Vallejo o la Universidad Peruana Simón Bolívar; otras, como ESAN o la UPC, promueven sus convenios y alianzas internacionales con connotadas escuelas de negocio; y las hay también, como San Marcos y la PUCP, cuyos nombres ya son garantía de calidad educativa. Cada universidad crea valor para su público objetivo. Los consumidores tienen la oferta disponible y son libres de elegir la alternativa que se ajuste a su búsqueda de valor.