Cómo aplicar neuromarketing en tu negocio turístico

    Si el neuromarketing garantiza un rotundo éxito a nivel de resultados, esto se debe, sin duda, a la exactitud y rigor de su basamento científico, pero, también, a que ese fascinante corpus teórico sobre el conocimiento de la mente humana, con postulados y hallazgos sumamente iluminadores, se torna sencillo a la hora de su aplicación práctica.

A continuación, El Turismólogo comparte algunos casos de neuromarketing para el sector turismo de Perú. A tomar nota y a replicar.

  • El afamado Hotel Westin infunde sus ambientes de recepción con aroma de té blanco. Sabe que el ser humano, dotado de una fina memoria sensorial, recuerda el 35% de lo que huele, y que el té blanco tiene un efecto relajante en sus huéspedes corporativos.
  • Otra marca hotelera que puede distinguirse claramente por su aroma es el Four Points, el cual está impregnado de canela, excelente para reducir en gran medida la sensación de fatiga en sus clientes.

Personal de LAN es factor clave para las neuroventas.

  • Uno de los miedos más abrumadores en turismo es la pérdida: pérdida de equipaje, pérdida de reserva, pérdida del tour… De ahí que aerolíneas como LAN y, sobre todo, compañías low cost entrenen a sus vendedores con frases como “Quedan 4 plazas disponibles” o “6 personas están evaluando esta oferta”.
  • Tocar es comprar. El ser humano quiere dominar siempre (cerebro reptiliano) y la forma más asequible para ello es tocar. Agencias de viajes como Tambo Perú Tours obtienen más ventas al brindar material físico de los programas turísticos que desea el cliente. Evite el mailing impersonal.
  • Implementar un sistema delivery de los boletos y otra documentación de venta, como lo hace Ataura Travel, resulta también muy útil para agencias. Les sirve para que el cliente viva la “experiencia de viaje” desde que recibe su boleto en casa.

Naruto Japanese Food apuesta por una diferenciación temática.

  • Estamos en el desafío de llamar la atención. El cerebro se abre a lo creativo y lo recompensa. Lo temático está en su apogeo. Hay que crear una identidad propia a partir de la ambientación. Naruto Japanese Food lo comprendió y lo aceptó.
  • La iluminación es clave porque aumenta el deseo de consumo y de compartir. Esto que funciona para los escaparates y ambientes de boutiques y tiendas por departamento, también aplica para restaurantes. Donde hay luz, hay certidumbre. Todos buscamos la certeza en nuestra vida. La sanguchería La Lucha es un gran ejemplo a este respecto.
Moustache RestoBar conectando emocionalmente desde la barra.

Moustache RestoBar conectando emocionalmente desde la barra.

  • El cerebro busca oxigenarse con humor. Moustache RestoBar es el caso más elocuente de este principio de neuromarketing aplicado en nuestra gastronomía.

 

 

Referencias Científicas:

ÁLVAREZ DEL BLANCO, Roberto. Fusión Perfecta. Neuromarketing.  Pearson Educación. 2da Edición (2011).

Neuromarketing Turístico

Taller de Neuromarketing Turístico para Discovery Group.

Taller de Neuromarketing Turístico para Discovery Group.

Innovar el discurso en turismo no es una alternativa; es un mandato ético, una obligación cívica con nuestra carrera profesional, tan desprovista hoy de medios efectivos para alcanzar resultados que le confieran, tanto en la gestión privada como pública, una legitimidad intelectual al nivel de otros campos de estudio.

Más allá de toda sofisticación teórica, la innovación nos permite diferenciación (para competir) y dinamismo (para crecer). Es ésta la idea de innovación que necesita la gestión del turismo en Perú y que, no hace mucho tiempo, otros países han asumido como estrategia económica (los BRICS son prueba irrefutable de ello). Bajo esa dialéctica de innovación, para una mayor rentabilidad que garantice diferenciación y crecimiento sostenidos, nuestro sector requiere diseñar metodologías basadas en los avances más recientes del conocimiento científico.

Por su alta complejidad como fenómeno económico y social, para el turismo la metodología no puede ser otra que el Neuromarketing Turístico: una propuesta académica que busca romper viejos paradigmas de nuestro sector, planteando modelos de marketing, comunicación y ventas con base en principios y hallazgos neurocientíficos, sumando a esto los aportes teóricos de la antropología, la semiótica, la biología, la etología y el psicoanálisis.

Conferencia de Neuromarketing Turístico en la Universidad Nacional Federico Vilarreal

Conferencia de Neuromarketing Turístico en la Universidad Nacional Federico Vilarreal

Contrariamente a lo que se piensa, el neuromarketing no es una burda manipulación cerebral. Es la faceta científica del marketing, que renuncia a la intuición facilista para brindar soluciones exactas al público. Por supuesto, la dinámica del turismo no puede ser ajena a ello.

Cuando hablamos de Neuromarketing Turístico nos referimos, ante todo, a un proceso de creación de valor: a una serie de decisiones y acciones orientadas a generar innovación en nuestro sector y todos sus niveles de gestión. No se trata de engrosar el marco teórico, ya bastante heterogéneo en materia turística; lo que se busca es brindar una metodología de rigor científico, capaz de aportar recursos útiles, para prestigiar nuestra carrera con resultados.

La competitividad turística del destino Perú se logrará con innovación. Y el Neuromarketing Turístico es, en ese sentido, una propuesta idónea porque asume postulados científicos para generar, por fin, cambios reales y positivos en nuestro sector profesional.

Innovación vs. calidad

Estudiantes de Discovery con El Turismólogo, en Hilton Lima Miraflores Hotel.

Estudiantes de Discovery con El Turismólogo, en Hilton Lima Miraflores Hotel.

En turismo no hay palabra más respetable que la calidad. Para nadie es un secreto que el discurso dominante de la academia turística se centra en la calidad o, dicho sea con más exactitud, la calidad de servicio. Numerosas conferencias y seminarios, además de tesis y proyectos de investigación, dan cuentan de ello.

Pero lo cierto es que, actualmente, las empresas no compiten sólo en calidad. Hace tiempo que la calidad no es una ventaja competitiva que garantice altos niveles de diferenciación y dinamismo en el mundo de los negocios. Y el negocio turístico no puede ser ajeno a esta nueva realidad.

Ante un escenario drásticamente distinto, con nuevas condiciones por causa de la revolución tecnológica-comunicacional y por el empoderamiento del cliente, el desafío es entonces desarrollar una cultura de innovación compatible con una estrategia de marketing. Así ocurre, por ejemplo, en el exitoso restaurante Central y su Mater Iniciativa, una propuesta multidisciplinaria basada en la investigación de nuevos insumos locales y en el desarrollo de nuevas historias sensoriales y emocionales para maravillar al comensal. Central es la prueba tangible de que la calidad no puede sobrevivir por sí misma.

Docentes y estudiantes de Discovery con Virgilio Martínez, en Restaurante Central.

Cuando analizamos el mercado hotelero, no se puede negar que Hilton ofrece un servicio de calidad, cuidando cada detalle de la experiencia de alojamiento. Hilton es uno de los gigantes de la calidad turística; por lo tanto, no compite con sus pares ―Westin, Marriott, Sheraton, Novotel, etc.― en calidad per se. Compite en innovar la experiencia de hospitalidad. Hilton basa su accionar dentro de la cultura blue energy, una filosofía que se irradia en la actitud y el comportamiento de sus miembros de equipo al punto de que en Hilton no hay “el colaborador del mes” sino el concepto de “la historia del mes”, haciendo referencia a alguna situación positiva, de auténtica colaboración humana, vivida con los huéspedes dentro o fuera del hotel.

La calidad de servicio es importante, sí. Pero innovar experiencias, creando más valor funcional y emocional para los clientes, es más importante aún en esta nueva economía.

Códigos simbólicos en turismo

El ser humano es el único ser vivo dotado con pensamiento simbólico. Somos capaces de darle un significado a las cosas y a las palabras. El término “Perú” encierra una carga simbólica poderosa para los nacidos en tierras incas. Somos capaces, también, de expresarnos en metáforas. No hay cultura que no cuente sus orígenes a través de leyendas o mitos. La epopeya, el primer intento de poesía, decía Borges, nació con la guerra para prestigiarla quizá ante el veredicto de la historia.

No cabe duda que hemos construido nuestro mundo con base a simbolismos: algunos de grandeza y maravilla, dignos de encomio por el avance que significan para la humanidad; y otros, desafortunados, que ponen de manifiesto nuestro lado perverso y vil. La Torre Eiffel es un notable ejemplo de simbolismo libertario y conquistador, propio del espíritu francés; en tanto que los vestigios del Campo de Concentración de Auschwitz, en el sur de Polonia, reflejan todavía la barbarie a la que puede sucumbir el ser humano por causa del fanatismo ideológico.

El marketing posmoderno ha entendido la importancia de que los productos tengan y proyecten un código simbólico. Y lo hace justificándose en un hallazgo de la psicología: todo lo que compramos es una extensión de nuestro yo. Esto representa una oportunidad valiosa para reinventar nuestras estrategias de comercialización y comunicación en el sector turismo, habida cuenta que se suele caer en errores imperdonables cuando buscamos la vena sensorial y emocional de nuestros clientes.

Por ejemplo, un pecado recurrente que cometen la agencias de viajes a la hora publicitar sus paquetes turísticos, ya sea en redes sociales o en publicidad impresa, es trabajar con imágenes que no movilizan una actitud o aspiración de viaje. Craso error cuando los códigos simbólicos de todo servicio turístico son la exploración, la libertad y el placer. Por lo tanto, en las imágenes turísticas deberían aparecer seres humanos felices, dinámicos, integrados. Eso sí es poderoso porque responde al código simbólico de libertad, que es universal a todo turista. Eso sí impacta en el proceso decisorio de la mente humana.

Véase las siguientes diferencias:

Linda foto, pero sin código simbólico. No impacta tu lado sensorial ni emocional.

Imagen con código simbólico. Te invita a viajar. Turismo es una actividad humana para y por seres humanos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Crear, comunicar y brindar valor al cliente

Detectar los miedos e instintos de la gente puede develar una serie de insights (verdades ocultas) para activar estrategias de marketing, comunicación y ventas. Que esto no resiste ápice de duda, lo prueba el sonoro éxito de firmas como McDonald’s o Coca Cola, ambas compañías con varios cuestionamientos en materia de salud, pero de hecho dos innegables ejemplos de marcas muy bien posicionadas en el mundo, capaces de llevar el pensamiento estratégico a un nivel superior.

Ellas han comprendido y aceptado que el marketing actual no sólo debe buscar el bolsillo de la gente. Eso funcionaba en el pasado, cuando el cliente era un pasivo receptor de estímulos. Hoy el cliente desafía a las marcas: amén de comparar propuestas, participar de campañas y compartir sus contenidos, también juzga abiertamente su reputación y las puede llevar al colapso con su crítica ante un error (¿o no, Domino’s Pizza?). Este cliente moderno, empoderado y conectado, está saturado de discursos y experiencias y, por eso, es cada vez más exigente. ¿Cómo, pues, generarle valor diferencial?

El paradigma hoy es crear valor para el subconsciente de los clientes, porque es en ese plano dónde los estímulos del marketing tendrán más efecto. Nos toca trabajar en eso: en desentrañar los miedos e instintos más primarios del ser humano para brindarle la solución más acorde a su perfil de consumo.

Propongamos un ejemplo para publicidad turística:

Si se trata de vídeos publicitarios dirigidos a segmentos de familia, harías bien en mostrar a la mamá y al papá respaldando a los hijos. Recuerda que la imagen de la familia feliz conecta siempre porque te muestra a los adultos protectores y seguros para cuidar a sus niños. Si esto no te convence, ¿por qué crees que los candidatos presidenciales buscan exponer una imagen familiar? Porque saben que eso está impactando a tu cerebro reptiliano (de la protección, control, seguridad, procreación… instinto puro).  De igual manera, el padre o madre que planifica un viaje para su familia, se sentirá identificado con el vídeo que proyecte su instinto protector. He aquí una iniciativa para implementarse en redes sociales.

Turismo, miedo e instintos

Los miedos de hacer turismo son numerosos: quedarte rezagado, parecer menos interesante, no estar a la moda (piensa en la fiebre que suscitó hace unos años el balneario de Asia para los limeños snob); pero hoy el principal miedo para los turistas es tener el Facebook y el Instagram más aburridos. Si no compartes, no existes: es el paradigma de las redes sociales, el mismo que mató a Kodak si lo analizas a fondo, porque la inmensa mayoría de gente comparte y no imprime. Me refiero, claro está, a las fotos: a los recuerdos.

Podemos explicar los miedos en turismo con el siguiente silogismo, que no resiste cuestionamiento:

“Si el turista es un coleccionador de recuerdos

y estos recuerdos se hacen importantes con las fotos,

entonces el miedo de todo turista es un viaje sin fotos”.

Esta información es clave para diseñar y activar campañas de publicidad y promoción de ventas basadas en este miedo. Todo viaje está asociado a fotos. Ése es el insight del turismo.

Pero recuerda que la gente no compra miedo; por lo tanto, no le vendas miedo. Puedes canalizar el miedo de la gente con una promoción de ventas centrada en una cámara fotográfica como regalo. También, finalizado el viaje, podrías obsequiar un collage de fotografías. Esto último funciona excelente con parejas.

Respecto a los instintos en turismo, el neuromarketing nos indica que las empresas turísticas venden, por encima de exploración y recreación, poder y control. Estos son los códigos reptilianos (instintivos) del turismo. Para turistas corporativos y familias véndeles poder y control en sus experiencias de viaje: tecnología, seguros, transporte privado, atención personalizada y servicio 24/7 no pueden faltar en tu portafolio.

Los padres no quieren que algo malo les ocurra a los hijos, pero, al mismo tiempo, tampoco quieren pasarse todo el viaje preocupados. Uno no viaja para estresarse. Entonces, a la hora de vender un paquete familiar, enfócate en el control que los padres buscan ejercer sobre sus hijos: véndeles seguridad, privacidad y puntualidad. ¡Hazlos sentir los mejores padres del mundo!

Para los turistas corporativos o de negocios es muy importante la tecnología porque les permite no perder el control de sus labores. Su estilo de vida los obliga a llevar un orden. Dispositivos móviles, cargadores, accesorios, extensiones, wifi… todo aquello que no afecte su poder ni su status ejecutivo será imprescindible. Esto lo saben muy bien los hoteles de categoría. Pero piensa, también, que en Perú hay una nueva clase media emprendedora, muy práctica para sus viajes, que no siempre busca opciones tan caras. Para este público se puede ofrecer cierta tecnología en hospedajes más accesibles. ¡Señores hoteleros, ahí está su diferenciación!

Los miedos y los instintos al servicio del marketing

Todo lo que compramos es por miedo. Piensa, por ejemplo, en un hombre de cincuenta años que viste pantalones pitillos, desteñidos y con roturas. Ese hombre compra ese tipo de pantalón para no parecer viejo, un pasado de moda: su miedo es verse y ser reconocido como un hombre viejo. Pero como es demasiado racional y maduro, nunca aceptará que los compra para sentirse joven.

¿Qué miedo te puede cubrir el consumo de un Halls? Pues sencillamente el que puedas sobrevivir en armonía con tu entorno y, sobre todo, con el sexo opuesto. Sin mal aliento, obtienes aceptación social. Halls es una marca que siempre venderá porque siempre cubrirá el miedo de ser rechazado por causa del mal aliento.

Mucha gente, que vive buena parte de su vida en piezas alquiladas, es capaz de gastar más de cuatro mil soles por una Mac. Ellos dicen que las compran porque son máquinas de gran calidad. Pero lo cierto es que, además de calidad, ese producto de Apple les brinda status social: es una marca desafiante y selecta que ha transformado casi todo en el mundo. Por consiguiente, les da poder: apela a su instinto de dominación.

¿Qué instinto tocamos en una pareja con hijos cuando le vendemos un departamento? El instinto de una pareja responsable es el resguardo de su tribu, el cuidado de su prole. Por eso, en el speech de los asesores inmobiliarios hay frases de venta con varios adjetivos que denotan protección (zona altamente segura, vecindario muy tranquilo, material antisísmico, personal de confianza…). Así logran proyectar sentido de seguridad a esa pareja que quiere preservar a los suyos. Saben que no compran un departamento; compran un espacio seguro para sus hijos.

Estos cuatro casos grafican muy bien el modus operandi del marketing moderno. Satisfacer necesidades, activar deseos y crear vínculos emocionales son las prácticas más usuales de un marketing que ahora encuentra nuevos horizontes y mejores resultados en el conocimiento de los miedos y los instintos de los consumidores. ¿Alguien lo duda todavía?

 

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