¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional?

Más que una herramienta de comunicación efectiva, el branding emocional es una estrategia de producto que permite diseñar, desarrollar y consolidar marcas de una manera integral: calando en pensamientos y emociones. Lo que se busca, básicamente, es posicionar de manera diferenciada a la empresa y su propuesta de valor. Se trata de un enfoque más acertado para construir relación positiva con los consumidores, destacando atributos de singularidad y de credibilidad inherentes a una determinada marca.

El branding emocional halla su sustento en el hecho innegable de que ahora los clientes ―informados, conectados, empoderados― no se conforman con la calidad. El atributo de bueno o útil no es suficiente en un producto o servicio: la funcionalidad ha pasado a un segundo plano en un mundo de empresas abocadas a brindar soluciones cada vez más innovadoras. Hoy los clientes te prefieren y eligen porque te respetan, te consideran y te quieren como marca. Previamente a la experiencia de consumo, ellos esperan sentir la presencia de la marca, su propósito y sus valores.

El rostro del Coronel Sanders vive en nuestro corazón.

¿Por qué en Perú le perdonamos tan pronto a KFC falencias de salubridad con su aceite y no reaccionamos de igual modo ante el descuido grosero de Domino’s Pizza? Ante todo, porque KFC es una marca de arraigada tradición urbana en nuestro país. Muchos hemos crecido con KFC: en algunos de sus locales nos hemos citado con la primera enamorada, hemos tenido un reencuentro familiar y posiblemente hemos tolerado con estoicismo el berrinche de un hijo o un sobrino. KFC es una experiencia de vida: es una marca.

La indignación del público peruano con la pizzería norteamericana se expresó en irreverentes imágenes como ésta.

Además, al contrario de Domino’s Pizza (que cerró temporalmente todos sus locales en Perú a causa de un insecto en una de sus pizzas y a una pésima gestión de crisis con el cliente afectado), KFC supo reconocer los errores y ofrecer debidas disculpas. Eso es sumamente importante: el cliente puede aceptar que te equivoques, pero nunca que le tomes por tonto. Él quiere creer en la seriedad y coherencia de tu marca.

Si la marca es capaz de conectar emocionalmente con su público, más allá de una relación transaccional, generando en éste un vínculo afectivo tan poderoso que comprometa su vida ―su tiempo, su estilo, sus valores, sus emociones― al punto de defenderla, seguirla, viralizarla y perdonarla, entonces ella habrá triunfado en toda la línea. Entonces será considerada una lovemark.

(Tras esta breve introducción, en un siguiente artículo analizaremos los alcances del branding emocional en el sector turismo.)

 

 

Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo

Ése es el título de mis recientes talleres para públicos académicos y empresariales. La propuesta tiene su base y fundamento en hallazgos de neurociencia, en mi experiencia profesional dentro de los ámbitos privados y públicos, así como en mi labor docente. No soy un neurocientífico, claro está, pero sí me considero en la práctica un divulgador de instrumentos científicos útiles para mejorar nuestro desempeño laboral y el diseño de procesos comerciales, que son mis dos materias de intervención. Por lo tanto, mis talleres escapan de ese marco referencial que únicamente privilegia el aprendizaje teórico-descriptivo. Te ofrezco ciencia, con casuística, con alternancia de metodologías y ejemplos, dinámicas y soluciones.

La arrolladora realidad del siglo XXI ha cambiado drásticamente las reglas de juego en las empresas. Hoy se habla de branding (desarrollo de marcas con propósito), consumering (consumidor empoderado y conectado), talenting (talento humano en lugar de recurso humano), insights (verdades latentes para activar campañas), entre otros tópicos de especial relevancia para afrontar con éxito los mercados actuales, cada vez más saturados de discursos y propuestas innovadoras.

Consciente de esos cambios, y animado también por un trabajo más independiente, desde hace cuatro años decidí apostar por labores de consultoría que me permitieran contribuir en los procesos de gestión del talento humano y, también, en materia de marketing estratégico para empresas de servicios. El principal problema que detecto en ambas actividades es siempre el mismo: hay una resistencia a cambiar el modelo cultural de la organización. Por ejemplo, cuando se interviene con neurociencia sobre alguna problemática gerencial o de liderazgo, surgen los viejos paradigmas para atizar la suspicacia en la sala de capacitación. Ni hablar del neuromarketing, que es percibido como una burda manipulación del cerebro humano. Y si abordamos la PNL (Programación Neurolinguística) para equipos de ventas y empoderamiento del personal operativo, pues aparecen los gestos de desconfianza en los jefes y cargos medios.

Es normal que el cambio afecte nuestra vida laboral porque nos obliga a cuestionar los esquemas mentales para el trabajo. Ya lo dijo Jürgen Klaric con acierto: “Aprender es fácil. Desaprender es lo más difícil”.  Y fiel a esa línea de pensamiento, que me parece válida para el entorno competitivo actual, lo que busco mediante mis talleres y cursos es desarrollar la predisposición positiva para el cambio. Éste es el sustento de mi propuesta “Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo”, que responde con acento a esa brecha que existe entre competencias emocionales y competencias técnicas de nuestro personal, evidenciada sobre todo en el nivel y forma de sus relaciones interpersonales.

Ocurre que nos enfocamos en desarrollar competencias técnicas o hard, dejando de lado las competencias actitudinales, emocionales o soft. En Perú hay muchos profesionales de cartón, sin marketing personal, sin red de confianza, sin dotes de comunicación empática. Se cree, con bastante ignorancia, que esto sólo corresponde a los staff de vendedores o promotores. Haríamos bien en cambiar, de raíz, el modelo pedagógico en universidades e institutos. Los jóvenes salen de las aulas desprovistos de habilidades emocionales que los hagan más empleables o los empoderen para la consecución de proyectos personales. Luego, los egresados se topan con organizaciones cuyo modelo cultural sabotea los programas de capacitación. Se evidencia, pues,  una problema estructural, de sociedad, de país. Si a esto sumamos los viejos paradigmas del culto a la jerarquía, del conducto regular y de los liderazgos rígidos, entonces es seguro que esos potenciales talentos jóvenes serán víctimas pasivas del sopor laboral.

Pero no todo está perdido, desde luego. Hay que agradecer a empresas como Super Tours y a entes académicos como la Universidad Privada San Juan Bautista y el Grupo Educativo Discovery que poseen el tino de crear espacios de capacitación y desarrollo para sus colaboradores y estudiantes, haciéndolo desde la base de una real apertura al conocimiento moderno.

Cultura de la Calidad vs. Control de la Calidad

Insistir en la definición de calidad parece un ejercicio ocioso. Hoy, con tantos modelos de negocio capaces de superar las expectativas de los clientes, queda claro que la calidad es una estrategia de marketing relacional, una factor clave en la generación de valor, un sistema de detalles para fidelizar (cual Starbucks Coffee). Señoras y señores, la calidad es un commodity.

Sin embargo, resulta oportuno discernir entre cultura de la calidad y control de la calidad, ya que en nuestro sector se suelen confundir estos enfoques, debido, sobre todo, a discursos y métodos de profesionales que todavía languidecen en el siglo XX, quienes creen que el turismo pertenece al sector industrial.

Cuando hablamos de cultura de la calidad nos referimos al conjunto de valores, principios, actitudes y comportamientos que sustentan la calidad frente al cliente. En cambio, el control de la calidad se basa en la comparación entre las características reales que ostenta un producto y las que se consideran que éste debería tener según las especificaciones realizadas por el productor o fabricante.

La cultura de la calidad es un concepto más amplio que el mero control, pues incide en la formación y desarrollo de nuestro personal para conducirse con calidad en todo momento frente al público. La lógica es sencilla: si trabajamos para modelar pensamiento y conciencia en función de la calidad, el comportamiento de los colaboradores será el esperado por la empresa y por los clientes. En consecuencia, las labores de control ―monitoreo, inspección y evaluación― se reducen al mínimo si hay una sólida cultura de calidad asumida por los miembros de equipo. Así ocurre con la marca hotelera de lujo The Ritz-Carlton, reconocida mundialmente por los estándares dorados de su cultura corporativa, que es una cultura de calidad abocada al servicio.

El control de calidad es una práctica tomada del sector industrial, y no debería primar en turismo. No estamos en una fría factoría de automatizados procesos de producción. Estamos en el terreno evanescente y a la vez rotundo de las emociones, de las ilusiones, de los sueños y, también, de los instintos y de los códigos simbólicos. Capacitar y desarrollar a nuestro personal, bajo la modelación de su mente y de su conciencia, es clave para el éxito frente a ese otro ser humano que es el cliente.

 

3 Perfiles de tu profesor favorito en turismo

 

Creo que no puede haber especie más representativa y más made in Perú de nuestra sociedad en declive, que tu profesor favorito en el sector turismo. Badulaques, pícaros oportunistas, ex alumnos mediocres, algunos expectorados de otras profesiones, todos ellos seres sin solvencia profesional en turismo que, por muchas razones pero nunca por su talento, encontraron en la condición de docente una justificación para sus miserables existencias. Y lástima que sea así, habida cuenta que el turismo se proyecta como la economía del futuro para nuestro país.

Sin mucha felicidad, te presento los tres perfiles que más pululan en nuestro sector, reconociendo que también me los he topado en el camino y que todavía me los encuentro en pasillos universitarios y cafeterías de institutos. A saber:

– El profe videíto manda. Es quien echa mano de un variado arsenal audiovisual en clase, que no responde a la línea temática o al marco metodológico de enseñanza para el curso. Manoseado ardid que tu profesor favorito maneja a la perfección, pues eso le resulta más fácil que exponer debidamente una clase preparada con conceptos claros, argumentos sólidos y casos ilustrativos dentro de una dinámica de interacción continua en clase.

– El pseudo-profesor que lee, lee y sigue leyendo…  sus contenidos. Queda claro que las diapositivas o slides son un apoyo visual a la hora de realizar presentaciones. Así lo indica la lógica y cualquier manual moderno de docencia. Sin embargo, debido a no estar preparados para tal o cual curso, tu profesor favorito lee sin culpa todo su contenido y remata al último con una redundancia. Y es el colmo que luego, cuando tú expones, te amoneste por tu exceso de lectura. O peor aún, ni te amonesta siquiera, y todos felices, todos contentos, muchanchas, muchanchos, 20 por aquí, 20 por allá y qué viva el Perú.

– El cómico ambulante con saco y corbata, digno postulante al casting de Asumare 3. Aquel truhán simpaticón, amigable y coqueto contigo en clase y sumamente lambiscón con dirección o secretaría académica (esos que se quedan horas enteras hablando con los directores o sus subalternos). En realidad, quieras o no aceptarlo, es la especie más dañina para tu formación profesional. No vas a la universidad o al instituto para reírte; claro está, tampoco para pasarla mal. Pero créeme, tu futuro laboral se encargará de borrar de tu mente a esos payasos que fungen de profesores sólo para pagar sonrientes la luz, el agua y los pollitos a la brasa del domingo.

De toda la fauna que son tus profesores favoritos, sólo he tomado a tres referentes de lo más pernicioso para nuestro desarrollo y prestigio como sector profesional. Estos especímenes de la mediocridad nunca te dirán que se dedican a la docencia por un loable propósito de servir al bien común o de contribuir a la calidad educativa del país. No, no podrán, porque saben, en lo más hondo de sus desgastadas conciencias, que son incapaces de ello y que su condición de docentes sólo significa el cobro seguro de su cheque a fin de mes.

Neuromarketing para todos (III)

Fundamentadas las bases científicas del neuromarketing, resulta oportuno repasar algunas de sus principales estrategias comerciales y comunicacionales. Desde luego, no se trata de vender por vender, se trata de conectar profundamente. No sólo se trata de apuntar al bolsillo del cliente, sino de tocar su corazón.

3 Estrategias clave para tu Neuromarketing:

 

. Principio de Neotenia o del Cachorro

La dinámica propia de la naturaleza genera que los animales nazcan con los ojos grandes y la frente grande. ¿Por qué ocurre esto? Según la etología, ciencia que estudia los comportamientos de los seres vivos en su medio natural, los ojos grandes y la frente grande de las crías responden a un mecanismo para provocar ternura y compasión en los padres a fin de evitar que se las coman. Por eso, todo aquello que tiene frente grande y ojos grandes conecta emocionalmente con nosotros. Este principio es ideal para logotipos y publicidad en general. Los ojos lo son todo: no sólo atraen, también conmueven.

 

. Lo tangible conquista mejor que lo intangible

A los seres humanos nos gusta tocar, palpar, acariciar… sentir físicamente lo que vamos a comprar. El cerebro reptiliano quiere dominar, ejercer poder tocando. El packaging es clave, así como el merchandising y la degustación. Qué sería de una peluquería sin esas revistas y folleterías que, aunque parecen de adornos, hacen digerible la espera de los clientes a ser atendidos. Agencias de viajes no olviden tangibilizar la experiencia: ese boleto de viaje debe ser entregado en una caja diseñada en función al destino turístico. Nuevos restaurantes u otros negocios gastronómicos no olvidar la degustación. Eso gusta, eso conecta, eso se recuerda, eso fideliza.

 

. El cerebro agradece el buen humor

La vida suele ser estresante para la gran mayoría de personas, agobiadas por horarios, agendas, problemas o culpas. Una dosis de humor siempre es bienvenida. El cerebro merece oxigenarse, y te lo agradece con mayor disposición a la acción de compra. Para que esta estrategia sea efectiva, se debe tomar en cuenta el código cultural del público. Lo que hace sonreír en Perú, no necesariamente resultará gracioso en Turquía o en Japón. Sin ir muy lejos, limeños y arequipeños no compartimos el mismo código cultural para reírnos.

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

Neuromarketing para todos (II)

En un post anterior, conceptualizamos el neuromarketing como una herramienta innovadora, respaldada en diferentes avances científicos, que va de la mano con una ética de servicio. Porque, más allá de representar un paso adelante en la gestión comercial, el neuromarketing cimenta sus bases y estrategias en la generación de valor para la humanidad.

Principio del Cerebro Triuno

Antes de presentar algunas estrategias clave de neuromarketing, es conveniente primero comprender sus bases científicas. Una de las más ilustrativas es la Teoría o Principio del Cerebro Triuno, cuya idea central sostiene que todos los seres humanos poseemos 3 cerebros: Cerebro Córtex o Neocórtex (funcional, lógico y analítico), Cerebro Límbico (de emociones, miedo, kinestesia y sensaciones) y Cerebro Reptiliano (de sobrevivencia, reproducción, dominación, defensa y protección).

Tomando como referencia este aporte, el trabajo de neuromarketing consiste en diseñar un producto y un sistema de comunicación para cada cerebro. Por ejemplo, si perteneces al negocio inmobiliario, conectarás mejor con el cerebro reptiliano brindando eficientes dispositivos de seguridad y poniendo énfasis en la protección que gozarán los hijos de los potenciales compradores en el área de residencia. Si trabajas en una agencia de viajes y te toca atender a una pareja, harías bien en enfocarte en la mujer (cerebro límbico por excelencia) porque ella siempre es la más emocionada con el viaje y, además, es quien decide adónde viajar, en qué hotel alojarse, qué actividades realizar.

Sin duda alguna, es más rentable venderle al cerebro límbico y al cerebro reptiliano. Te compete adaptar tu propuesta de valor y tu speech comercial a estos dos cerebros. Recuerda que, según estudios de la Universidad de Harvard, 95% de nuestras decisiones de compra son subconscientes. Aquí no tiene cabida lo racional o córtex. Esto explicaría porque la gente ‘dice una cosa y hace otra’. Esto explicaría el fracaso rotundo de los focus group.

Neurosegmentación para vender mejor

Otra idea básica es la Neurosegmentación, que hace referencia a una serie de hallazgos científicos para cada género humano, lo cual nos permiten afirmar que varones y mujeres somos totalmente distintos a nivel biológico. He aquí algunas diferencias:

  • Las mujeres hablan 3 veces más que los varones. Entonces, a la hora de vender, habla 3 veces más con las mujeres y 3 veces menos con los varones.
  • Las mujeres poseen visión periférica o panorámica; en cambio, los varones tienen visión de túnel. Entonces, si de diseño gráfico se trata, en tus banners, folletos y empaques deberán presentarse más elementos para ellas y menos detalles para ellos.
  • Las mujeres son recolectoras; los hombres son cazadores. Fíjate cómo la mujer compra las frutas en el mall, oliéndolas y revisándolas antes de ponerlas en el cochecito. Tú, varón básico, sólo las echas al carrito. Ella es recolectora desde la época de las cavernas, y tú un simple cazador de mamuts.
  • Si un hombre desea comprar un sillón, le bastará con que éste sea cómodo. A una mujer, además de cómodo, le interesa que sea bonito, estético, con un buen diseño y una oportuna combinación de colores, que guarde armonía con la sala. La mujer compra con memoria sensorial; el hombre sólo busca lo cómodo.

* Bonus Track:

En la neurosegmentación femenina, hay la súper-mujer y la súper-mamá. La primera es aquella mujer que no necesita de hombres, ni de hijos, ni de matrimonio para sentirse plena. Independiente, liberal, ella busca la autorrealización personal en base a su talento y esfuerzo, sin ningún tipo de condicionamiento. En contraste, la súper-mamá entrega su vida por el bienestar de los hijos. Condiciona su tiempo y su economía para educarlos, vestirlos, cuidarlos, darles calidad de vida. ¿Es posible que una súper-mujer se convierta en súper-mamá? Sí, cuando sabe que está embarazada. En ese momento cambia el focus de su vida, radicalmente. Su manera de comprar también, ¿no es verdad?

(Continuará.)

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

Neuromarketing para todos (I)

Enfoques de Neuromarketing

Nuevos enfoques de Neuromarketing

El marketing del siglo XXI lleva necesariamente el prefijo ‘neuro’. Y esto no es gratuito. Se explica en los prodigiosos avances que, con más frecuencia, la neurociencia aporta al marketing en su propósito de crear valor para el ser humano. Venderle al cerebro reptiliano, diseñar logotipos bajo el principio de neotenia, utilizar códigos simbólicos para el packaging… son algunas de las estrategias clave de este nuevo campo de exploración en el mundo de los negocios.

En el dominio del neuromarketing, se entenderá por valor algo más que la solución para un problema, algo más que la mera satisfacción de una necesidad. Entiéndase por valor, también, la conexión emocional, sensorial y subconsciente que es consecuencia de una innovación capaz de tocar fibras profundas en el público (digamos, en la manera de vender, de publicitar, de envasar o de fijar precios). Eso es, precisamente, lo que supone el neuromarketing frente a todo el marketing tradicional: una mejora cualitativa, un cambio esencial en su praxis para la generación de valor.

Hoy en día, además de la siempre ponderada psicología de consumo y de la visión multidisciplinaria que ofrece la neurociencia, validando el principio del cerebro triuno como su aporte más significativo, cobran relieve los postulados científicos de la etología, la biología, la antropología y la semiótica para comprender las motivaciones más profundas de las decisiones humanas. Estas ciencias son las aliadas fundamentales del neuromarketing. Sin ellas, éste sería incapaz de innovar. Se entiende, pues, que el neuromarketing es el marketing basado en principios y hallazgos de neurociencia, así como de ciencias biológicas y sociales, que permiten comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Cerebro Triuno: Neocórtex = racional, Límbico = emocional, y Reptiliano = instintivo

Cerebro Triuno: Neocórtex = racional, Límbico = emocional, y Reptiliano = instintivo

Quienes todavía mantienen una actitud suspicaz frente al neuromarketing, caen en el viejo prejuicio de conceptualizarlo como una herramienta de manipulación cerebral. Bajo ese enfoque, los consumidores seríamos unos conejillos de laboratorio, dóciles presas de los malos oficios de una intelligentia comercial que sólo busca vaciarnos los bolsillos en base al conocimiento de nuestra mente. Eso no es exacto. El neuromarketing descubre los procesos mentales que, desde siempre, operan en los comportamientos de consumo, y, con esa información, diseña la propuesta de valor más acorde a cada target. Sin embargo, tomando distancia de idealismos, tal como ocurre en cualquier actividad profesional, el neuromarketing requiere de una recia deontología antes, durante y después de su práctica. El neuromarketing se debe sustentar, primero, en una ética de servicio y, luego, en metodologías de investigación y comercialización.

Pero la apabullante vigencia del neuromarketing con sus resultados en azul para grandes firmas mundiales (como Nestlé, Burger King, Apple, BMW, Frito Lay, P&G, Microsoft, entre muchas otras) es innegable. El proceso de neuromarketing empieza por derribar los viejos paradigmas del marketing, aceptando que hay herramientas incapaces de comprender los mecanismos internos del consumidor a la hora de comprar. Veamos:

La segmentación económica no sirve más

¿Sería válido definir una propuesta de valor sólo en función de la capacidad económica del cliente? Una joven soltera y sin hijos, con perfil moderno, domiciliada en Los Olivos, que se dedica exitosamente al negocio del catering,  puede gastar tanto como una madre conservadora de Miraflores, quien asume en la práctica la administración del salario que le proporciona el marido ejecutivo. Ambas pueden poseer el mismo volumen de dinero, pero no la misma cultura de consumo, no el mismo estilo de vida, no las mismas expectativas de compra. En conclusión, su capacidad de gasto es lo menos importante para intentar comprenderlas. La segmentación económica no será el camino correcto para generarles valor. En cambio, sí tendría lugar la neurosegmentación femenina a efectos de analizar cómo opera el cerebro de una mujer moderna (la súper-mujer) en contraste con la mamá conservadora (la súper-mamá).

Fracaso morado

Fracaso morado

El focus group no se merece tanto respeto.

La aplicación práctica del otrora respetable y todavía carísimo focus grroup es una prueba del nivel precario que ostentan muchos investigadores de mercado. Ellos no comprenden la dinámica del cerebro límbico de los clientes, en virtud de la cual ‘decimos una cosa pero hacemos otra’. Esto ocurrió en las sesiones de focus group de La Moradita de Inca Kola. Los invitados decían que sí la aceptarían, que era una idea maravillosa, que realzaba aún más la peruanidad de la marca. Hoy La Moradita ya no se vende. Si este reciente fracaso millonario no te convence, pues pregúntate por qué no puedes cumplir con la dieta, por qué no abandonas la casa de tus padres o por qué no terminas con esa pareja nociva para tu vida.  Acepta, de una vez para siempre, que ‘decimos una cosa pero hacemos otra’. Las personas no sabemos por qué compramos.

 

(continuará)

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

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