¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional? (II)

No es un secreto para nadie que grandes marcas del sector turismo ―Condor Travel, Nuevo Mundo, Hilton y Marriott, por citar sólo algunos ejemplos en Perú― son una garantía de calidad. Estas compañías, en el transcurso de los años, se han posicionado con el atributo de la calidad entre sus clientes y prospectos; incluso se podría afirmar que la sociedad les reconoce unánimemente tal mérito.

Pero ¿qué ocurre con las empresas que, por nuevas en el mercado, todavía no gozan de reputación de marca, de trayectoria positiva? ¿Cuál es la suerte de esas novísimas startups turísticas cuyas propuestas de valor, focalizadas a veces en un púbico de nicho, recién ven la luz?

Evidentemente, más allá de satisfacer con excelencia las necesidades de sus públicos, ellas harían bien en orientarse al branding emocional, así obtendrían un elemento de diferenciación más notable que la calidad (la calidad es hoy prácticamente un commodity). Podrían asociar su marca con un concepto de relieve en la sociedad  o con un tema que conecte profundamente con el perfil de sus clientes. En otros ámbitos empresariales, el branding emocional es ya la consigna para campañas destinadas no sólo al bolsillo del consumidor, sino, sobre todo, a su corazón, a su capacidad de decidir con las emociones a la hora de comprar. Wong destaca la amabilidad de los peruanos; San Fernando hace suya la idea única y esencial de la buena familia; y Pilsen Callo defiende la causa de la amistad. Y hay empresas nuevas como Veggie Pizza, startup peruano con dos años en el mercado y que ha sido capaz de crear originales pizzas saludables, promoviendo los ideales de una vida sana, de un consumo responsable, de la revalorización de insumos locales: ella asume la sostenibilidad como valor de marca.

En turismo no se observa nada de lo anterior. Estamos a la zaga de los últimos avances del marketing 3.0.: marketing del cliente empoderado, de los consumer insights, de las marcas con propósito, de las relaciones y decisiones emocionales. Y para muestra un botón: Condor Travel, compañía de capitales nacionales, tiene cerca de cuarenta años entre nosotros y todavía no expone un propósito de marca ante la sociedad peruana. No se puede negar que Condor Travel es una empresa turística de calidad, pero ¿por qué limitarse a ser solamente una empresa de calidad cuando puede ganar más valor como marca al ser asociada con un tema o concepto más humano?

Es por lo menos sintomático que no se formulen y apliquen estrategias de branding emocional en un sector como el turismo, donde siempre se habla por todo lo alto ―en foros, seminarios, talleres, workshops, ferias, congresos― de experiencias, emociones, ilusiones y sueños por cumplir de los clientes. Hay que aceptar, con toda franqueza, que nuestro speech comercial y académico se inflama para describir paisajes y monumentos, itinerarios y atractivos, personajes y mitos: no superamos la reseña pintoresca, no superamos el color local. Como resultado, nos quedamos en la superficie del corazón de los visitantes. Así nos han educado.

Pienso, sin embargo, que es un momento oportuno para que las nuevas empresas turísticas acojan los beneficios del branding emocional, construyendo valor desde sus marcas. Es también un tiempo propicio para que las gigantes del sector reformulen sus estrategias de marketing frente a este nuevo cliente, más sofisticado y exigente, que no se conforma sólo con la calidad.

Observar la dinámica comercial de otros sectores empresariales o hacer un poco de benchmarking no sería una mala recomendación para empezar a  innovar.

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional?

Más que una herramienta de comunicación efectiva, el branding emocional es una estrategia de producto que permite diseñar, desarrollar y consolidar marcas de una manera integral: calando en pensamientos y emociones. Lo que se busca, básicamente, es posicionar de manera diferenciada a la empresa y su propuesta de valor. Se trata de un enfoque más acertado para construir relación positiva con los consumidores, destacando atributos de singularidad y de credibilidad inherentes a una determinada marca.

El branding emocional halla su sustento en el hecho innegable de que ahora los clientes ―informados, conectados, empoderados― no se conforman con la calidad. El atributo de bueno o útil no es suficiente en un producto o servicio: la funcionalidad ha pasado a un segundo plano en un mundo de empresas abocadas a brindar soluciones cada vez más innovadoras. Hoy los clientes te prefieren y eligen porque te respetan, te consideran y te quieren como marca. Previamente a la experiencia de consumo, ellos esperan sentir la presencia de la marca, su propósito y sus valores.

El rostro del Coronel Sanders vive en nuestro corazón.

¿Por qué en Perú le perdonamos tan pronto a KFC falencias de salubridad con su aceite y no reaccionamos de igual modo ante el descuido grosero de Domino’s Pizza? Ante todo, porque KFC es una marca de arraigada tradición urbana en nuestro país. Muchos hemos crecido con KFC: en algunos de sus locales nos hemos citado con la primera enamorada, hemos tenido un reencuentro familiar y posiblemente hemos tolerado con estoicismo el berrinche de un hijo o un sobrino. KFC es una experiencia de vida: es una marca.

La indignación del público peruano con la pizzería norteamericana se expresó en irreverentes imágenes como ésta.

Además, al contrario de Domino’s Pizza (que cerró temporalmente todos sus locales en Perú a causa de un insecto en una de sus pizzas y a una pésima gestión de crisis con el cliente afectado), KFC supo reconocer los errores y ofrecer debidas disculpas. Eso es sumamente importante: el cliente puede aceptar que te equivoques, pero nunca que le tomes por tonto. Él quiere creer en la seriedad y coherencia de tu marca.

Si la marca es capaz de conectar emocionalmente con su público, más allá de una relación transaccional, generando en éste un vínculo afectivo tan poderoso que comprometa su vida ―su tiempo, su estilo, sus valores, sus emociones― al punto de defenderla, seguirla, viralizarla y perdonarla, entonces ella habrá triunfado en toda la línea. Entonces será considerada una lovemark.

(Tras esta breve introducción, en un siguiente artículo analizaremos los alcances del branding emocional en el sector turismo.)

 

 

Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo

Ése es el título de mis recientes talleres para públicos académicos y empresariales. La propuesta tiene su base y fundamento en hallazgos de neurociencia, en mi experiencia profesional dentro de los ámbitos privados y públicos, así como en mi labor docente. No soy un neurocientífico, claro está, pero sí me considero en la práctica un divulgador de instrumentos científicos útiles para mejorar nuestro desempeño laboral y el diseño de procesos comerciales, que son mis dos materias de intervención. Por lo tanto, mis talleres escapan de ese marco referencial que únicamente privilegia el aprendizaje teórico-descriptivo. Te ofrezco ciencia, con casuística, con alternancia de metodologías y ejemplos, dinámicas y soluciones.

La arrolladora realidad del siglo XXI ha cambiado drásticamente las reglas de juego en las empresas. Hoy se habla de branding (desarrollo de marcas con propósito), consumering (consumidor empoderado y conectado), talenting (talento humano en lugar de recurso humano), insights (verdades latentes para activar campañas), entre otros tópicos de especial relevancia para afrontar con éxito los mercados actuales, cada vez más saturados de discursos y propuestas innovadoras.

Consciente de esos cambios, y animado también por un trabajo más independiente, desde hace cuatro años decidí apostar por labores de consultoría que me permitieran contribuir en los procesos de gestión del talento humano y, también, en materia de marketing estratégico para empresas de servicios. El principal problema que detecto en ambas actividades es siempre el mismo: hay una resistencia a cambiar el modelo cultural de la organización. Por ejemplo, cuando se interviene con neurociencia sobre alguna problemática gerencial o de liderazgo, surgen los viejos paradigmas para atizar la suspicacia en la sala de capacitación. Ni hablar del neuromarketing, que es percibido como una burda manipulación del cerebro humano. Y si abordamos la PNL (Programación Neurolinguística) para equipos de ventas y empoderamiento del personal operativo, pues aparecen los gestos de desconfianza en los jefes y cargos medios.

Es normal que el cambio afecte nuestra vida laboral porque nos obliga a cuestionar los esquemas mentales para el trabajo. Ya lo dijo Jürgen Klaric con acierto: “Aprender es fácil. Desaprender es lo más difícil”.  Y fiel a esa línea de pensamiento, que me parece válida para el entorno competitivo actual, lo que busco mediante mis talleres y cursos es desarrollar la predisposición positiva para el cambio. Éste es el sustento de mi propuesta “Clima Laboral: Creando valor en los equipos de trabajo”, que responde con acento a esa brecha que existe entre competencias emocionales y competencias técnicas de nuestro personal, evidenciada sobre todo en el nivel y forma de sus relaciones interpersonales.

Ocurre que nos enfocamos en desarrollar competencias técnicas o hard, dejando de lado las competencias actitudinales, emocionales o soft. En Perú hay muchos profesionales de cartón, sin marketing personal, sin red de confianza, sin dotes de comunicación empática. Se cree, con bastante ignorancia, que esto sólo corresponde a los staff de vendedores o promotores. Haríamos bien en cambiar, de raíz, el modelo pedagógico en universidades e institutos. Los jóvenes salen de las aulas desprovistos de habilidades emocionales que los hagan más empleables o los empoderen para la consecución de proyectos personales. Luego, los egresados se topan con organizaciones cuyo modelo cultural sabotea los programas de capacitación. Se evidencia, pues,  una problema estructural, de sociedad, de país. Si a esto sumamos los viejos paradigmas del culto a la jerarquía, del conducto regular y de los liderazgos rígidos, entonces es seguro que esos potenciales talentos jóvenes serán víctimas pasivas del sopor laboral.

Pero no todo está perdido, desde luego. Hay que agradecer a empresas como Super Tours y a entes académicos como la Universidad Privada San Juan Bautista y el Grupo Educativo Discovery que poseen el tino de crear espacios de capacitación y desarrollo para sus colaboradores y estudiantes, haciéndolo desde la base de una real apertura al conocimiento moderno.

Cultura de la Calidad vs. Control de la Calidad

Insistir en la definición de calidad parece un ejercicio ocioso. Hoy, con tantos modelos de negocio capaces de superar las expectativas de los clientes, queda claro que la calidad es una estrategia de marketing relacional, una factor clave en la generación de valor, un sistema de detalles para fidelizar (cual Starbucks Coffee). Señoras y señores, la calidad es un commodity.

Sin embargo, resulta oportuno discernir entre cultura de la calidad y control de la calidad, ya que en nuestro sector se suelen confundir estos enfoques, debido, sobre todo, a discursos y métodos de profesionales que todavía languidecen en el siglo XX, quienes creen que el turismo pertenece al sector industrial.

Cuando hablamos de cultura de la calidad nos referimos al conjunto de valores, principios, actitudes y comportamientos que sustentan la calidad frente al cliente. En cambio, el control de la calidad se basa en la comparación entre las características reales que ostenta un producto y las que se consideran que éste debería tener según las especificaciones realizadas por el productor o fabricante.

La cultura de la calidad es un concepto más amplio que el mero control, pues incide en la formación y desarrollo de nuestro personal para conducirse con calidad en todo momento frente al público. La lógica es sencilla: si trabajamos para modelar pensamiento y conciencia en función de la calidad, el comportamiento de los colaboradores será el esperado por la empresa y por los clientes. En consecuencia, las labores de control ―monitoreo, inspección y evaluación― se reducen al mínimo si hay una sólida cultura de calidad asumida por los miembros de equipo. Así ocurre con la marca hotelera de lujo The Ritz-Carlton, reconocida mundialmente por los estándares dorados de su cultura corporativa, que es una cultura de calidad abocada al servicio.

El control de calidad es una práctica tomada del sector industrial, y no debería primar en turismo. No estamos en una fría factoría de automatizados procesos de producción. Estamos en el terreno evanescente y a la vez rotundo de las emociones, de las ilusiones, de los sueños y, también, de los instintos y de los códigos simbólicos. Capacitar y desarrollar a nuestro personal, bajo la modelación de su mente y de su conciencia, es clave para el éxito frente a ese otro ser humano que es el cliente.

 

3 Perfiles de tu profesor favorito en turismo

 

Creo que no puede haber especie más representativa y más made in Perú de nuestra sociedad en declive, que tu profesor favorito en el sector turismo. Badulaques, pícaros oportunistas, ex alumnos mediocres, algunos expectorados de otras profesiones, todos ellos seres sin solvencia profesional en turismo que, por muchas razones pero nunca por su talento, encontraron en la condición de docente una justificación para sus miserables existencias. Y lástima que sea así, habida cuenta que el turismo se proyecta como la economía del futuro para nuestro país.

Sin mucha felicidad, te presento los tres perfiles que más pululan en nuestro sector, reconociendo que también me los he topado en el camino y que todavía me los encuentro en pasillos universitarios y cafeterías de institutos. A saber:

– El profe videíto manda. Es quien echa mano de un variado arsenal audiovisual en clase, que no responde a la línea temática o al marco metodológico de enseñanza para el curso. Manoseado ardid que tu profesor favorito maneja a la perfección, pues eso le resulta más fácil que exponer debidamente una clase preparada con conceptos claros, argumentos sólidos y casos ilustrativos dentro de una dinámica de interacción continua en clase.

– El pseudo-profesor que lee, lee y sigue leyendo…  sus contenidos. Queda claro que las diapositivas o slides son un apoyo visual a la hora de realizar presentaciones. Así lo indica la lógica y cualquier manual moderno de docencia. Sin embargo, debido a no estar preparados para tal o cual curso, tu profesor favorito lee sin culpa todo su contenido y remata al último con una redundancia. Y es el colmo que luego, cuando tú expones, te amoneste por tu exceso de lectura. O peor aún, ni te amonesta siquiera, y todos felices, todos contentos, muchanchas, muchanchos, 20 por aquí, 20 por allá y qué viva el Perú.

– El cómico ambulante con saco y corbata, digno postulante al casting de Asumare 3. Aquel truhán simpaticón, amigable y coqueto contigo en clase y sumamente lambiscón con dirección o secretaría académica (esos que se quedan horas enteras hablando con los directores o sus subalternos). En realidad, quieras o no aceptarlo, es la especie más dañina para tu formación profesional. No vas a la universidad o al instituto para reírte; claro está, tampoco para pasarla mal. Pero créeme, tu futuro laboral se encargará de borrar de tu mente a esos payasos que fungen de profesores sólo para pagar sonrientes la luz, el agua y los pollitos a la brasa del domingo.

De toda la fauna que son tus profesores favoritos, sólo he tomado a tres referentes de lo más pernicioso para nuestro desarrollo y prestigio como sector profesional. Estos especímenes de la mediocridad nunca te dirán que se dedican a la docencia por un loable propósito de servir al bien común o de contribuir a la calidad educativa del país. No, no podrán, porque saben, en lo más hondo de sus desgastadas conciencias, que son incapaces de ello y que su condición de docentes sólo significa el cobro seguro de su cheque a fin de mes.

Neuromarketing para todos (III)

Fundamentadas las bases científicas del neuromarketing, resulta oportuno repasar algunas de sus principales estrategias comerciales y comunicacionales. Desde luego, no se trata de vender por vender, se trata de conectar profundamente. No sólo se trata de apuntar al bolsillo del cliente, sino de tocar su corazón.

3 Estrategias clave para tu Neuromarketing:

 

. Principio de Neotenia o del Cachorro

La dinámica propia de la naturaleza genera que los animales nazcan con los ojos grandes y la frente grande. ¿Por qué ocurre esto? Según la etología, ciencia que estudia los comportamientos de los seres vivos en su medio natural, los ojos grandes y la frente grande de las crías responden a un mecanismo para provocar ternura y compasión en los padres a fin de evitar que se las coman. Por eso, todo aquello que tiene frente grande y ojos grandes conecta emocionalmente con nosotros. Este principio es ideal para logotipos y publicidad en general. Los ojos lo son todo: no sólo atraen, también conmueven.

 

. Lo tangible conquista mejor que lo intangible

A los seres humanos nos gusta tocar, palpar, acariciar… sentir físicamente lo que vamos a comprar. El cerebro reptiliano quiere dominar, ejercer poder tocando. El packaging es clave, así como el merchandising y la degustación. Qué sería de una peluquería sin esas revistas y folleterías que, aunque parecen de adornos, hacen digerible la espera de los clientes a ser atendidos. Agencias de viajes no olviden tangibilizar la experiencia: ese boleto de viaje debe ser entregado en una caja diseñada en función al destino turístico. Nuevos restaurantes u otros negocios gastronómicos no olvidar la degustación. Eso gusta, eso conecta, eso se recuerda, eso fideliza.

 

. El cerebro agradece el buen humor

La vida suele ser estresante para la gran mayoría de personas, agobiadas por horarios, agendas, problemas o culpas. Una dosis de humor siempre es bienvenida. El cerebro merece oxigenarse, y te lo agradece con mayor disposición a la acción de compra. Para que esta estrategia sea efectiva, se debe tomar en cuenta el código cultural del público. Lo que hace sonreír en Perú, no necesariamente resultará gracioso en Turquía o en Japón. Sin ir muy lejos, limeños y arequipeños no compartimos el mismo código cultural para reírnos.

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

Neuromarketing para todos (II)

En un post anterior, conceptualizamos el neuromarketing como una herramienta innovadora, respaldada en diferentes avances científicos, que va de la mano con una ética de servicio. Porque, más allá de representar un paso adelante en la gestión comercial, el neuromarketing cimenta sus bases y estrategias en la generación de valor para la humanidad.

Principio del Cerebro Triuno

Antes de presentar algunas estrategias clave de neuromarketing, es conveniente primero comprender sus bases científicas. Una de las más ilustrativas es la Teoría o Principio del Cerebro Triuno, cuya idea central sostiene que todos los seres humanos poseemos 3 cerebros: Cerebro Córtex o Neocórtex (funcional, lógico y analítico), Cerebro Límbico (de emociones, miedo, kinestesia y sensaciones) y Cerebro Reptiliano (de sobrevivencia, reproducción, dominación, defensa y protección).

Tomando como referencia este aporte, el trabajo de neuromarketing consiste en diseñar un producto y un sistema de comunicación para cada cerebro. Por ejemplo, si perteneces al negocio inmobiliario, conectarás mejor con el cerebro reptiliano brindando eficientes dispositivos de seguridad y poniendo énfasis en la protección que gozarán los hijos de los potenciales compradores en el área de residencia. Si trabajas en una agencia de viajes y te toca atender a una pareja, harías bien en enfocarte en la mujer (cerebro límbico por excelencia) porque ella siempre es la más emocionada con el viaje y, además, es quien decide adónde viajar, en qué hotel alojarse, qué actividades realizar.

Sin duda alguna, es más rentable venderle al cerebro límbico y al cerebro reptiliano. Te compete adaptar tu propuesta de valor y tu speech comercial a estos dos cerebros. Recuerda que, según estudios de la Universidad de Harvard, 95% de nuestras decisiones de compra son subconscientes. Aquí no tiene cabida lo racional o córtex. Esto explicaría porque la gente ‘dice una cosa y hace otra’. Esto explicaría el fracaso rotundo de los focus group.

Neurosegmentación para vender mejor

Otra idea básica es la Neurosegmentación, que hace referencia a una serie de hallazgos científicos para cada género humano, lo cual nos permiten afirmar que varones y mujeres somos totalmente distintos a nivel biológico. He aquí algunas diferencias:

  • Las mujeres hablan 3 veces más que los varones. Entonces, a la hora de vender, habla 3 veces más con las mujeres y 3 veces menos con los varones.
  • Las mujeres poseen visión periférica o panorámica; en cambio, los varones tienen visión de túnel. Entonces, si de diseño gráfico se trata, en tus banners, folletos y empaques deberán presentarse más elementos para ellas y menos detalles para ellos.
  • Las mujeres son recolectoras; los hombres son cazadores. Fíjate cómo la mujer compra las frutas en el mall, oliéndolas y revisándolas antes de ponerlas en el cochecito. Tú, varón básico, sólo las echas al carrito. Ella es recolectora desde la época de las cavernas, y tú un simple cazador de mamuts.
  • Si un hombre desea comprar un sillón, le bastará con que éste sea cómodo. A una mujer, además de cómodo, le interesa que sea bonito, estético, con un buen diseño y una oportuna combinación de colores, que guarde armonía con la sala. La mujer compra con memoria sensorial; el hombre sólo busca lo cómodo.

* Bonus Track:

En la neurosegmentación femenina, hay la súper-mujer y la súper-mamá. La primera es aquella mujer que no necesita de hombres, ni de hijos, ni de matrimonio para sentirse plena. Independiente, liberal, ella busca la autorrealización personal en base a su talento y esfuerzo, sin ningún tipo de condicionamiento. En contraste, la súper-mamá entrega su vida por el bienestar de los hijos. Condiciona su tiempo y su economía para educarlos, vestirlos, cuidarlos, darles calidad de vida. ¿Es posible que una súper-mujer se convierta en súper-mamá? Sí, cuando sabe que está embarazada. En ese momento cambia el focus de su vida, radicalmente. Su manera de comprar también, ¿no es verdad?

(Continuará.)

Bibliografía:

KLARIC JÜRGEN. “Estamos Ciegos”. Editorial Planeta Perú. 2012.

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