La chocoteja de mis talleres

En mis talleres y asesorías técnicas de neuromarketing, me gusta compartir el caso de las chocotejas y su significado para la mente del peruano. Mis clientes se sorprenden cuando, de repente, les ofrezco una chocoteja al precio de 4 soles. Obviamente, me dicen que no pagarían jamás ese valor económico por una chocoteja. Me dicen, Renzo, esa chocoteja cuesta un sol en la calle.  Y sonríen. Entonces es claro para mí que su resistencia a pagarme 4 soles por una chocoteja es, justamente, que perciben la chocoteja como un producto humilde, asociado a comercio ambulatorio, que no merece más precio. En conclusión:  para ellos la chocoteja significa caridad.

Y mira tú, estimado emprendedor, cómo somos los seres humanos. Luego de tratar de venderles la chocoteja a 4 soles y fracasar, les ofrecí al mismo precio una m&m y, ahí sí, surtió el efecto, no me opusieron barreras. ¿Por qué ocurre esto? Porque la marca m&m significa Estados Unidos para los peruanos. Frente a la chocoteja el significado de m&m es aspiracional y, por tanto, conecta mejor.

Este ejercicio lo he realizado también en sesiones de clase en la universidad donde laboro, y la respuesta es la misma siempre. La considero infalible. Y, aunque hay quienes argumentan que la chocoteja es expresión gastronómica tradicional de Ica, lo cual es verdad, no es menos cierto que esa data no es relevante para la mente del peruano. Si fuera relevante, la gente estaría dispuesta a pagar más por una chocoteja. La realidad niega esto último de forma abrumadora.

El valor simbólico no tiene que ver, necesariamente, con la información del producto. Valor simbólico es significado relevante para la mente. El dato informa; el significado conecta emocionalmente.

Desde luego, si trabajas bien el diseño del packaging o empaque de la chocoteja, el valor simbólico cambia y ya no venderías caridad. Venderías status como lo hace la marca Helena desde 1975. Reflexiona acerca de qué tipo de presentación le suma más valor al significado de tu producto.

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Marketing no es lo mismo que publicidad

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La publicidad es, solo y únicamente, una herramienta de comunicación masiva que forma parte del conjunto de acciones de promoción que se efectúan para informar y persuadir acerca de los beneficios de un producto y/o servicio. Marketing, por su parte, es un concepto macro que implica análisis del mercado, búsqueda de oportunidades, criterios de segmentación, elección e implementación de estrategias, formulación y retroalimentación de un plan de acción.

Formas conocidas de publicidad son los spot televisivos, las cuñas radiales, los anuncios en revistas y periódicos, los volantes y folletos, los banners, el uso de vallas publicitarias, etc. Ahora, por su amplia difusión y alcance con diverso público, cobra importancia también el uso de las redes sociales como Facebook e Instagram o los anuncios pagados en buscadores como Google.

Recuerda que el requisito primordial de una buena publicidad es llamar la atención y generar emoción. Animar el mensaje no está de más. Subir fotos en tus redes sociales con tu establecimiento repleto de gente feliz es poderosamente útil. Lo recomiendo para restaurantes, peluquerías, galerías y centros de estudio. Grabar testimonios de tus clientes satisfechos y permitir sus recomendaciones y calificaciones te genera credibilidad frente a nuevos prospectos.

Pero ten cuenta que la buena publicidad, por más presupuesto millonario que la respalde, no salva nunca a un mal producto o una propuesta que no es capaz de satisfacer las necesidades de un público determinado. El caso de la cerveza Brahma y su titánica inversión publicitaria fallida en Perú es elocuente al respecto.

Marketing no es igual a ventas

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El marketing por esencia es de orden estratégico, ya que se basa en la planificación con miras a lograr objetivos en el corto, mediano y largo plazo; las ventas, en cambio, son de naturaleza táctica y responden a una serie de técnicas para lograr que el cliente acepte nuestro producto en el plazo inmediato.

Las expoferias temporales son un buen ejemplo de escenario de ventas. La joven impulsadora en un supermercado, que informa sobre un nuevo producto comestible haciendo la degustación, así como el mesero de un restaurante que nos sugiere el plato más caro de la carta y los operadores de un call center que ofrecen descuentos de tiempo limitado para renovar nuestros smartphones, son también casos comunes de ventas.

Es pertinente señalar que las ventas son la consecuencia del buen trabajo de marketing. Un producto de reconocida exclusividad, con marca de prestigio se venderá porque su valor diferencial le permite llegar a un segmento sofisticado. En claro contraste, un producto de consumo masivo dependerá de su distribución para vender más. Lácteos, cervezas, jabones, antigripales están por todas partes.

La estrategia planificada de marketing sustenta la eficacia de la táctica de ventas.

Estrategia de Comunicación OFFLINE

Aunque las redes sociales y en general las plataformas interactivas de internet son espacios cada vez más usados para dar a conocer nuestra propuesta de valor, no se puede desestimar la vigencia de los medios tradicionales. Lo importante es desarrollar una estrategia de comunicación global, que integre la comunicación online y offline de tu negocio, respondiendo a la previa segmentación de tus clientes. Ambas son claves para atraer y retener al consumidor en el mundo de hoy.

Si hablamos de comunicación offline nos referimos a aquella estrategia que se vale de medios tradicionales para informar, de manera persuasiva, acerca de los beneficios de nuestro producto o servicio. Folletos, volantes, banners, marquesinas, brochures, merchandising, afiches y un largo etcétera de clásicos impresos conforman ese abanico de opciones en el plano off.

Para tu negocio es fundamental contar con volantes que resalten tus combos u ofertas de temporada, o aquellos productos permanentes en tus estantes y, por qué no, algún producto de edición limitada. Tu personal no puede entregar el volante fríamente; tiene que invitar al público, informar sobre alguna promoción especial.

De igual forma, es estratégico disponer de banners en la entrada de tu local, con colores vistosos y en contraste. Rojo, blanco, azul, amarillo son algunas combinaciones efectivas de colores; de este modo es muy probable atraer a los clientes al paso a tu negocio, sobre todo si estás es una calle bien concurrida de gente o cerca de un cine, institutos o dependencias públicas o centros empresariales. Una marquesina, bien iluminada, en la parte superior de tu frontis de entrada es también importante.

No olvides entregar tu tarjeta personal como gerente o dueño del local al momento del pago, acompañando la boleta que das al cliente. En esa tarjeta personal puedes mencionar los otros servicios que ofreces, como delivery, servicio técnico, call center 24/7, entre otras alternativas según tu sector. Así refuerzas la recordación en el cliente.

Con tu personal puedes trabajar un uniforme funcional que resalte los colores y el logotipo de tu marca. Recuerda que hasta este detalle del uniforme comunica tu identidad y experiencia de marca.

Aplica estas recomendaciones y toma en cuenta que, ya sea en el plano online u offline, si no comunicas no existes.

SEGMENTAS O PIERDES

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Un joven cliente, cocinero de profesión, que llegó a mí a través de facebook, me comentaba su problema en los términos siguientes: “Renzo, he invertido buen dinero en poner bonito mi restaurante en Comas, con buena presentación de los platos a diferencia de los otros negocios que ofrecen solamente menú; pero el problema es que no vendo casi nada. Ya voy tres meses así. No sé qué le pasa a la gente”.

El restaurante en cuestión se ubica todavía en la Av. Túpac Amaru, a la altura del llamado paradero “Carpa”. Y en efecto, en la visita al local pude observar un fino cuidado de la ambientación, del menaje y de los equipamientos propios de un restaurante: barra, mesas y sillas relucientes. La carta ofrecía una propuesta criolla y casera, a precios algo más altos que los competidores de la zona (un promedio de 5 soles más arriba que el precio estándar). Las bebidas se vendían por separado y solo en vaso. Los dos meseros lucían uniforme de servicio, corbatín incluido. Hasta aquí el restaurante se notaba distinguido y marcaba evidente distancia con los negocios de la misma cuadra.

En conclusión: la gente de la zona percibía el local muy sofisticado y por ende muy caro, miraba un rato y luego se marchaba, y los que se animaban a consumir mostraban su fastidio por no poder comprar una Gordita de Inca Kola o una jarra de líquido. Típico caso de emprendimiento que no responde a un perfil de consumo determinado, esta vez por la ubicación geográfica, la capacidad económica y los hábitos de compra. Típico caso de emprendimiento que no segmenta y pierde.

¿Qué ocurrió? El joven cocinero analizó a sus competidores y se esmeró en trabajar una propuesta diferenciada; mas no se ocupó de estudiar al público, menos de segmentar a los clientes potenciales de su negocio. No entendía que la gente residente y vecina de esa área geográfica de Comas no suele consumir de aquella forma en un restaurante. No comprendió que el público local no aprecia ni valora la marcada diferenciación y se orienta más a las fórmulas del bueno, barato y bonito. Y decir esto no es prejuicio; es realidad objetiva. Es marketing.

Cuando hay buena estrategia de marketing detrás, hay ventas, fidelización y crecimiento. Si tú aprendes a segmentar para tu negocio, entonces tu margen de error será menor y tus posibilidades de éxito comercial muy altas. No por azar o por buena suerte. Será porque aplicaste marketing de verdad.

Caso MASS: el modelo de bajo costo en el barrio

Maximizar ganancias y reducir costos es el principio rector de todo emprendimiento. Pero ocurre que no siempre se lleva a la práctica de forma idónea. Saber vender es tan importante como saber ahorrar en tu negocio, porque en ese ahorro también estás ganando dinero que te permitirá cubrir algunos costos fijos y variables.

Imagina que vendes y vendes muy bien, y logras crecimiento sin ahorro de costos. Ese crecimiento a punta de ventas será débil porque, quieras o no, tu mercado se va a saturar y entonces la competencia radicará en vender por precio. ¿Y qué crees que será tu soporte financiero? La nada absoluta porque no supiste ganar dinero ahorrando el dinero de tus costos operacionales y comerciales.

Para evitar el fin de tu negocio por esta causa, y para que despiertes y veas la enorme oportunidad que representa el ahorro, comentaremos el caso de Mass, que cuenta con 230 locales en la actualidad, perteneciente a la empresa Supermercados Peruanos, dueña también de Plaza Vea y Vivanda, firmas del sector retail que han sabido posicionarse en un amplio público y mostrar sostenido crecimiento de formatos y ubicaciones.

A diferencia de un local más grande, Mass “se caracteriza por estar enfocado hacia compras puntuales, de bajo precio y rápidas de un número reducido de ítems, que compiten con bodegas y mercados de barrio”. Se trata de un “formato austero pero siempre preocupado en la atención a sus clientes”, como bien indican en su página web.

¿Por qué Mass te ofrece precios bajos? Porque ahorra en lo siguiente:

  • Nula presencia de empaques caros o llamativos.
  • Volantes como única publicidad.
  • Solo pagos en efectivo en todas sus tiendas
  • Fuerte presencia de productos con marcas propias como Bells y Mass.
  • Mano de obra no especializada.
  • Selección de red de proveedores con precios bajos.

Mass, a su modo, ha entendido la lógica de la nueva economía, tan saturada de discursos y de propuestas de valor, que plantea mucha complejidad para lograr diferenciación. Y está bien buscar ser diferente en nuestro sector, pero hay que admitir que eso cuesta dinero y tiempo, además de una buena dosis de especialización ya sea en la forma o en el fondo de nuestro producto. ¿Disponemos de los recursos para apostar por una estrategia de diferenciación? No siempre.

Entonces, ¿cómo competir sin diferenciarme y lograr márgenes de ganancia? Hay otros caminos aparte de la anhelada diferenciación. Fíjate cómo Mass, ante un escenario competitivo de cuantiosas bodegas ―cuyo número asciende las 120,000 solo en Lima, según el diario Gestión―, decide estratégicamente ahorrar costos fijos por concepto de planillas de trabajadores. Sus gestores saben que hoy el negocio que aspira futuro debe ahorrarse, por ejemplo, en número de personal o en sus nóminas. Es la lección de los e-commerce más exitosos del mundo como Amazon y Alibaba que, si bien navegan en el océano digital, son una referencia por su modelo de negocio basado en el enorme ahorro de costos fijos. Mass se adhiere plenamente a ello: poco personal en sus tiendas y con salarios básicos.

El cliente, por su parte, responde bien a la oferta valor de Mass. Su segmento de mercado, nítidamente en los niveles C y D, busca tres cosas básicas: variedad, simplicidad y ahorro. No quiere productos premium o seleccionados como en Vivanda o Wong, tampoco espera cuidado estético en las presentaciones de productos, menos vivir una grata y memorable experiencia de compra. Ello es secundario. El cliente de Mass quiere, por encima de todo, precios bajos, y esto puede ser discutible y hasta escandaloso para otros negocios, pero así, al estilo Mass, se genera satisfacción en el tiempo: fidelización del público y expansión de la marca.

El modelo Tambo+

Al emprendedor debutante que está planificando su empresa, con el ánimo y la confianza de quien invierte sus recursos para luego ganar dinero, le conviene asumir este mandamiento antes de iniciar operaciones: todo modelo de negocio debe definir y asegurar fuentes de ingresos. Si se deja de lado este aspecto gravitante, nuestro negocio pierde realismo: sería siempre un lindo proyecto con estrategias brillantes pero sin resultados tangibles para nosotros.

Un caso referente por poner el acento en las fuentes de ingresos como factor clave de su modelo de negocio es Tambo+, perteneciente al grupo Lindley, actualmente con más de 200 locales en Lima tras solo 3 años de su primera apertura, y cuyo formato es la tienda de conveniencia porque, básicamente, se ubica cerca del consumidor para darle mayor conveniencia (cercanía, rapidez, acceso y facilidad) que un supermercado.

Describamos detalle a detalle el concepto Tambo+: dispone de atractivas tiendas, provistas de aire acondicionado, muy llamativas por su iluminación exterior (amarillo y morado en la marquesina superior, resaltando su marca comercial) e interior (blanca como las tiendas ishopper de Apple), aunque en tamaño mucho más pequeñas que un supermercado y más grandes que una bodega común; la distribución ordenada de sus áreas responde a un criterio estético muy cuidado y sobre todo planificado para generar la compra por impulso.

Además de la venta de snacks, golosinas, helados, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, en Tambo+ hay combos que incluyen bebidas calientes o frías (emolientes, quinua, café o gaseosas) con empanadas, sándwiches y hamburguesas; se ofrecen también opciones más contundentes como pollos a la brasa, pizzas y viandas ya preparadas y listas para calentar en el microondas, ubicado en la zona de dispensadores líquidos; no es menos notable la presencia de objetos de uso diverso como cables usb, preservativos, lapiceros, lentes de sol y globos en el counter de atención y caja registradora, expuestos para ser comercializados según la ocasión de compra.

Importante es, asimismo, la facilidad de pago con tarjeta de crédito o débito en una ciudad donde llevar cierta cantidad de efectivo en el bolsillo es un alto riesgo; y acertado por su beneficio es su horario de atención 24/7 en muchos distritos de Lima. Como se puede ver, la conveniencia en su máxima expresión.

Pero fuera de la mera descripción visual, un análisis comercial de Tambo+ permite entender su propuesta de valor tanto en productos como en ambientación, destacándose un surtido menor al de un supermercado, es cierto, pero notablemente superior al de una bodega de barrio, y, si lo pensamos en frío, podemos reconocer un esfuerzo por maximizar sus espacios físicos presentando más opciones de compra, ya que una tienda de conveniencia no sobrepasa los 500m² y por tanto tiene la obligación de hacer más productivo y rentable cada metro cuadrado, asegurándose los ingresos económicos.

Especial atención merece la propuesta de platos de comida envasados a precios realmente competitivos si los comparamos con la oferta de pequeños restaurantes de menú. Esa es una fuente continua de ingresos para Tambo+, cuyo producto ha sido calculado y planificado en beneficio principalmente de estudiantes y oficinistas en un horario determinado.

Estamos ante un mix de bodega y fastfood, efectivo también por la presentación de combos. Al contrario de lo que piensa la gente, los combos no son ofertas. No. Los combos son como paquetes de productos, bien estructurados en costos y calidad, que tú quieres vender rápido. Entonces, si tienes un negocio gastronómico,  podrías inspirarte en el modelo de Tambo+ y lanzar combos de “Gaseosa + empanada” o “Café + hamburguesa”. Si eres una pastelería, juguería o cafetería, este tipo de combinaciones funciona muy bien. En fin, haz todas las combinaciones inteligentes que puedas crear sin caer en la trampa del descuento fácil.

Los combos o combinaciones son una excelente fuente ingresos en la medida que permiten la compra repetitiva y mover inventarios en almacén. Esa es una gran lección de Tambo+. Mantener positivos los indicadores de negocio como la venta de productos y la rotación de tus stocks son señales claras de que vas por buen camino.

Librerías, sobre todo aquellas que tienen como dueño a un ilustre librero en algún lugar del Centro Histórico de Lima, harían bien en abrirse a la posibilidad de vender combinaciones de libros por autores o por temática. ¿Por qué vender solo un producto si se pueden vender dos o tres juntos y con buen margen de ganancia? El modelo Tambo+ aplica también para el sector de servicios: agencias de viajes, peluquerías o lavanderías que combinen dos servicios podrían hacer más productivo y rentable su negocio. Recuerda: si no hay fuentes de ingresos no hay ganancias.

Sin duda alguna, otro factor clave del modelo Tambo+ es la rapidez de su servicio, eje fundamental para diferenciar a un negocio que busca una frecuencia de visita superior a la de un supermercado. Por ejemplo: si deseas comprar unas gaseosas o unos tragos y solo tienes tarjeta de débito, no pensarás en sufrir las colas de los supermercados ni la falta de modernidad de la bodega de tu cuadra. Por eso, Tambo+ es una evolución de la bodega: modernidad en todo sentido y en favor del consumidor.