Tecnología vs. atención personalizada

Vivimos, nos guste o no, bajo el imperio de las nuevas tecnologías de la comunicación. El nuestro es un tiempo de recursos online, de cultura audiovisual, de revolución informática, de discursos mediáticos. Los beneficios de vivir en la era digital (también llamada era informática o era telemática) son numerosos y repercuten decisivamente en ese amplio abanico que es la experiencia humana de hoy.

Una evidencia bastante elocuente de las ventajas que acarrea el empleo de las nuevas tecnologías de la comunicación se observa, por ejemplo, en la reciente evolución de la empresa turística. Hace veinte años, por lo menos en el ámbito nacional, nadie hablaba de marketing digital o comercio electrónico en materia de viajes y ocio. Los servicios de call center, en la actualidad cada vez más útiles en la hotelería mundial, no se reconocían como condición para la eficiencia. Los Sistemas Globales de Distribución, más conocidos como GDS (Global Distribution Systems), eran privilegio de las líneas aéreas durante los años sesenta; ahora, en pleno siglo XXI, sabemos que Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan son herramientas importantes para las labores de una agencia de viajes en todo lo relacionado a reservas y/o compras de servicios turísticos. Imposible no mencionar aquí la introducción del Rate Checker, un software que permite estar al tanto de los precios hoteleros del mercado en tiempo real.

Que para las empresas turísticas los servicios de Facebook, Google, Twitter, Youtube y Skype son imprescindibles, no hay duda alguna. Esto se explica en que el público se encuentre en el Internet, arraigándose en la Red de redes, y no sólo para informarse o adquirir un determinado producto, sino también para compartir experiencias de viaje, subir videos y fotos, crear contenidos que, analizados con audacia y la debida seriedad, pueden convertirse en valiosas bases de datos de las empresas (es lo que hace ese gigante llamado Tripadvisor para trabajar con redes sociales como Facebok; por otra parte, ahora, hay empresas editoras que apuestan por producir y comercializar contenidos turísticos —guías, reseñas, itinerarios, curiosidades de viaje, etcétera— para incluirlos dentro de las aplicaciones de celulares inteligentes).

Pero, por mucho que se diga de la relación entre las nuevas tecnologías de comunicación y el turismo, no hay que olvidar que el principal activo de toda empresa turística es su recurso humano. Porque, aunque el factor tecnológico garantice eficiencia en muchos aspectos de la empresa turística, éste no reemplaza nunca al factor humano, condición esencial para la atención personalizada, que es signo característico del turismo, haya o no una transacción comercial de por medio.

Claro está que los soportes tecnológico-digitales, sobre todo los online, agilizan el trabajo del personal administrativo y operativo. Y a menudo, por múltiples razones que van de lo laboral hasta lo familiar, pasando por asuntos de salud, su uso resulta más conveniente para el cliente. Mi crítica apunta al posible descuido del que pueden ser víctimas —y muchas ya lo son, desde luego— las empresas altamente dependientes de los prodigios informáticos de nuestro tiempo, que olvidan que el turismo es un producto compuesto de emociones, percepciones, impresiones, deseos y expectativas: experiencia humana pura, desde el primer contacto con la recepcionista del hotel, con la counter de la agencia de viajes o el anfitrión de un restaurante. Lo intangible —la calidad, el nivel de profesionalismo, la puntualidad, entre otras señales que dan una idea sobre la prestación del servicio— perdura en el visitante.

Es esta naturaleza intangible del turismo la que obliga a no descuidar la atención personalizada y, más bien, a darle prioridad a su inversión con miras a consolidar una cultura de calidad en la empresa y, también, a conseguir la fidelización del cliente y su buena recomendación, ya sea que ésta se realice a través del Internet o de esa manera tradicional y notablemente efectiva que es el marketing boca a boca.

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