¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional? (I)

Más que una herramienta de comunicación efectiva, el branding emocional es una estrategia de producto que permite diseñar, desarrollar y consolidar marcas de una manera integral: calando en pensamientos y emociones. Lo que se busca, básicamente, es posicionar de manera diferenciada a la empresa y su propuesta de valor. Se trata de un enfoque más acertado para construir relación positiva con los consumidores, destacando atributos de singularidad y de credibilidad inherentes a una determinada marca.

El branding emocional halla su sustento en el hecho innegable de que ahora los clientes ―informados, conectados, empoderados― no se conforman con la calidad. El atributo de bueno o útil no es suficiente en un producto o servicio: la funcionalidad ha pasado a un segundo plano en un mundo de empresas abocadas a brindar soluciones cada vez más innovadoras. Hoy los clientes te prefieren y eligen porque te respetan, te consideran y te quieren como marca. Previamente a la experiencia de consumo, ellos esperan sentir la presencia de la marca, su propósito y sus valores.

El rostro del Coronel Sanders vive en nuestro corazón.

¿Por qué en Perú le perdonamos tan pronto a KFC falencias de salubridad con su aceite y no reaccionamos de igual modo ante el descuido grosero de Domino’s Pizza? Ante todo, porque KFC es una marca de arraigada tradición urbana en nuestro país. Muchos hemos crecido con KFC: en algunos de sus locales nos hemos citado con la primera enamorada, hemos tenido un reencuentro familiar y posiblemente hemos tolerado con estoicismo el berrinche de un hijo o un sobrino. KFC es una experiencia de vida: es una marca.

La indignación del público peruano con la pizzería norteamericana se expresó en irreverentes imágenes como ésta.

Además, al contrario de Domino’s Pizza (que cerró temporalmente todos sus locales en Perú a causa de un insecto en una de sus pizzas y a una pésima gestión de crisis con el cliente afectado), KFC supo reconocer los errores y ofrecer debidas disculpas. Eso es sumamente importante: el cliente puede aceptar que te equivoques, pero nunca que le tomes por tonto. Él quiere creer en la seriedad y coherencia de tu marca.

Si la marca es capaz de conectar emocionalmente con su público, más allá de una relación transaccional, generando en éste un vínculo afectivo tan poderoso que comprometa su vida ―su tiempo, su estilo, sus valores, sus emociones― al punto de defenderla, seguirla, viralizarla y perdonarla, entonces ella habrá triunfado en toda la línea. Entonces será considerada una lovemark.

(Tras esta breve introducción, en un siguiente artículo analizaremos los alcances del branding emocional en el sector turismo.)

 

 

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