¿De qué hablamos cuando hablamos de branding emocional? (II)

No es un secreto para nadie que grandes marcas del sector turismo ―Condor Travel, Nuevo Mundo, Hilton y Marriott, por citar sólo algunos ejemplos en Perú― son una garantía de calidad. Estas compañías, en el transcurso de los años, se han posicionado con el atributo de la calidad entre sus clientes y prospectos; incluso se podría afirmar que la sociedad les reconoce unánimemente tal mérito.

Pero ¿qué ocurre con las empresas que, por nuevas en el mercado, todavía no gozan de reputación de marca, de trayectoria positiva? ¿Cuál es la suerte de esas novísimas startups turísticas cuyas propuestas de valor, focalizadas a veces en un púbico de nicho, recién ven la luz?

Evidentemente, más allá de satisfacer con excelencia las necesidades de sus públicos, ellas harían bien en orientarse al branding emocional, así obtendrían un elemento de diferenciación más notable que la calidad (la calidad es hoy prácticamente un commodity). Podrían asociar su marca con un concepto de relieve en la sociedad  o con un tema que conecte profundamente con el perfil de sus clientes. En otros ámbitos empresariales, el branding emocional es ya la consigna para campañas destinadas no sólo al bolsillo del consumidor, sino, sobre todo, a su corazón, a su capacidad de decidir con las emociones a la hora de comprar. Wong destaca la amabilidad de los peruanos; San Fernando hace suya la idea única y esencial de la buena familia; y Pilsen Callo defiende la causa de la amistad. Y hay empresas nuevas como Veggie Pizza, startup peruano con dos años en el mercado y que ha sido capaz de crear originales pizzas saludables, promoviendo los ideales de una vida sana, de un consumo responsable, de la revalorización de insumos locales: ella asume la sostenibilidad como valor de marca.

En turismo no se observa nada de lo anterior. Estamos a la zaga de los últimos avances del marketing 3.0.: marketing del cliente empoderado, de los consumer insights, de las marcas con propósito, de las relaciones y decisiones emocionales. Y para muestra un botón: Condor Travel, compañía de capitales nacionales, tiene cerca de cuarenta años entre nosotros y todavía no expone un propósito de marca ante la sociedad peruana. No se puede negar que Condor Travel es una empresa turística de calidad, pero ¿por qué limitarse a ser solamente una empresa de calidad cuando puede ganar más valor como marca al ser asociada con un tema o concepto más humano?

Es por lo menos sintomático que no se formulen y apliquen estrategias de branding emocional en un sector como el turismo, donde siempre se habla por todo lo alto ―en foros, seminarios, talleres, workshops, ferias, congresos― de experiencias, emociones, ilusiones y sueños por cumplir de los clientes. Hay que aceptar, con toda franqueza, que nuestro speech comercial y académico se inflama para describir paisajes y monumentos, itinerarios y atractivos, personajes y mitos: no superamos la reseña pintoresca, no superamos el color local. Como resultado, nos quedamos en la superficie del corazón de los visitantes. Así nos han educado.

Pienso, sin embargo, que es un momento oportuno para que las nuevas empresas turísticas acojan los beneficios del branding emocional, construyendo valor desde sus marcas. Es también un tiempo propicio para que las gigantes del sector reformulen sus estrategias de marketing frente a este nuevo cliente, más sofisticado y exigente, que no se conforma sólo con la calidad.

Observar la dinámica comercial de otros sectores empresariales o hacer un poco de benchmarking no sería una mala recomendación para empezar a  innovar.

 

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