Develando los insights del turismo

Pocos profesionales del turismo en Perú conocen de insights, un término anglosajón que les resulta esquivo por desidia académica y por ese miedo tremebundo de incorporar nuevos conceptos al corpus teórico del turismo. Las ideas innovadoras, en nuestro sector, siempre han vivido un largo camino hacia el reconocimiento. En los insights no hay asomo de superficialidad: no estamos ante una moda, una nueva pose intelectual o un discurso vano. Todo lo contrario.

De acuerdo con la profesora y consultora Cristina Quiñones (*), la voz más autorizada en materia de insights en Perú, estos son “verdades humanas, frescas y reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionables para las empresas”. Estas verdades humanas, según la experta, “permiten entender la profunda relación emocional y simbólica entre un consumidor y un producto”. En efecto, en la nueva economía global, el valor emocional es más potente que el valor funcional. La competencia no radica ya en el atributo o beneficio; el nuevo consumidor no busca tener más, sino ser más. Los insights perfilan una nueva visión de los negocios. Los insights nos sitúan en la orilla moderna del marketing.

Asumida esta definición, centrada en las relaciones humanas antes que en las transacciones comerciales, aterricemos ahora los conceptos a través de casos empresariales, habida cuenta que, como toda innovación, los insights buscan alcanzar resultados. Por ejemplo, VISA GO acciona este poderoso insight que debió ser para el turismo y su relación con los souvenirs: “La vida no es adquirir posesiones sino coleccionar experiencias”. Otro caso notable por el impacto disruptivo de su  propuesta es el de Apple: “¿Por qué todas las computadoras  tienen que ser negras?” Más que una frase creativa, e incluso más que un hallazgo, el insight deviene en insumo clave para el modelo estratégico de un negocio.

Como bien se puede inferir de los citados ejemplos, los insights no son motivaciones de compra y no pretenden ofrecer explicaciones trilladas acerca del comportamiento del cliente. Su invitación es, más bien, a mirar y penetrar los otros lados de la relación consumidor-producto mediante técnicas proyectivas (tomadas de la psicología clínica) y técnicas etnográficas (observaciones y análisis in situ). Los insights ahondan en el inconsciente humano: emociones e instintos. No importa aquí lo que el cliente piensa y dice; importa sí lo que el cliente siente y hace. Y es ahí donde se interpreta y se acciona.

¿Y en el turismo se puede interpretar y accionar insights? La respuesta es un elocuente SÍ. Primero conviene enfocar el turismo como una actividad humana aspiracional antes que inspiracional, como un permanente ejercicio de afirmación del ego, como un miedo cerval a no tener recuerdos interesantes. Es decir, hay que aproximarse al turismo no de la forma academicista y formal que limita mucho la dinámica experiencial de los viajes. Por eso, no basta la definición de la OMT o del MINCETUR, menos la del manual de Teoría del Turismo.

Usted no vende viajes; usted brinda la posibilidad de que las familias, las parejas, los amigos y los solitarios conserven las mejores memorias de su vida. ¿Habrá caído en la cuenta de que no hay viajes sin fotos? Y éste no es el único insight que podemos inferir, ya que también, por la nueva necesidad y urgencia de compartir nuestras memorias en redes sociales, podríamos decir que no viajamos para nosotros solos, viajamos para los demás o, más exactamente, para ser reconocidos por los otros. Visto así, el turismo asegura la sobrevivencia social. La idea de legado también sería compatible con la actividad turística. No todos podemos escribir un libro o crear una obra artística, pero sí podemos legar viajes. Sólo con este insight, estamos un paso más adelante de la insuficiente “necesidad de evasión”.

Nos toca, pues, abandonar un poco los formalismos académicos, que sólo aportan luces a una parcela de la realidad, y sumergirnos pronto a la comprensión de esa vorágine emocional e instintiva llamada turismo. Los insights son unos aliados certeros para tal reto.

Referencias Bibliográficas:

QUIÑONES CRISTINA. Desnudando la mente del consumidor. Ed. Planeta. Lima (2013).

2 Responses to Develando los insights del turismo

  1. Carlos ;) says:

    Si bien es cierto que conocer el insight de nuestros viajeros no resolverá nuestros problemas de publicidad, nos dará una gran oportunidad para hacer nuestra campaña de marketing en base a conocimiento de nuestros clientes.

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