Mi problema con la Investigación de Mercados

Ofreciendo conferencia de Neuromarketing Turístico en el Centro Cultural de San Marcos.

Encuestas, focus groups, entrevistas y otras técnicas de investigación de mercados sólo se limitan a recolectar información racional de los prospectos; es decir, sólo alcanzan una pequeña parcela de aquel mundo complejo que es cada ser humano, olvidando que nuestra toma de decisión tiene un alto porcentaje irracional (emocional e instintivo).

Esto lo he desarrollo con más profundidad en un post del 2015, donde menciono el fracaso millonario que fue La Moradita de Inca Kola por causa, en buena parte, del otrora respetable y determinante focus group. Ocurre que al citar a personas a tus sesiones de focus group para formularles preguntas acerca de la viabilidad de un producto, esas personas son predispuestas desde la invitación a responder de manera racional. Nadie quiere parecer tonto ante otros. Similar contexto se vive en un salón universitario frente a las preguntas inquisitivas del docente; no faltan allí los estudiantes locuaces cuya verborrea revela a menudo inexactitudes y aquellos jóvenes tímidos que, teniendo más acierto, responden parcamente por temor a caer en el desatino y provocar así la mofa de los demás.

Resulta pertinente notificar a mis colegas de turismo que, desde la década de los cincuenta, la Universidad de Harvard empezó a indagar en neurociencia y, en los noventa, su afamado profesor Gerald Zaltman, del Harvard Business School, llegó a la conclusión de que el 95% de la decisión humana es realizada de forma subconsciente. Otro dato relevante, que acusa el interés serio por develar qué ocurre en esas 3 libras de materia gris en nuestra cabeza, es que en estos momentos se desarrolla el proyecto del “Mapa del Cerebro Humano”, financiado por el gobierno estadounidense desde el 2014.

Gerald Zaltman para el sector turismo.

Gerald Zaltman para el sector turismo.

Hay, por supuesto, una extensa literatura académica que sustenta la primacía de lo irracional sobre lo racional en la toma decisión. Al final de este artículo, les compartiré algunos títulos y autores que pueden ayudarnos a combatir ciertos paradigmas a la hora de hablar de consumidores, de personas que no sólo piensan y razonan, sino también sienten, reaccionan, se emocionan. No es neuromanía; es condición humana.

Lo que más sobra en nuestro sector es data: abundan estudios de perfiles y segmentos de turistas, elaborados por PromPerú y consultoras especializadas. Sin embargo, a la luz de nuestros modestos logros como actividad económica, ninguna de estas investigaciones ha servido de mucho. Lo único que han validado esos estudios, que se presentan por todo lo alto en distintos foros, ha sido el predominio de la cultura como motivación central de viaje, sobre todo hacia el sur peruano andino, que Lima sea ya una plaza para el turismo MICE y que el público chileno sigue prefiriendo Tacna para compras, tratamientos odontológicos y, recientemente, para lavar su vehículo. ¿Alguna novedad? No.

Con toda elocuencia, hay que decirlo: la investigación de mercados no sirve para innovar en turismo y en ninguna otra actividad inherente a la economía de servicios, a la dinámica de los negocios dedicados a generar experiencias de consumo. Recurro a la siguiente fórmula a efectos de una mejor explicación:

La Fórmula del Valor en Marketing. Aporte del Lic. Fernando Botella para la EOI – España.

Donde…

V: Valor

Vf : Ventaja funcional 

Ve : Ventaja emocional 

Ct : Costos Totales  

Considerando el nuevo escenario económico, saturado de empresas turísticas con un discurso estándar que hace frente a un cliente empoderado por las TIC, yo te formulo la siguiente pregunta en términos comerciales: ¿en cuál de esas variables te conviene accionar más para cumplir tus objetivos de marketing? Muy bien, has captado el mensaje y ahora estás dispuesto a entender y aceptar que los guarismos, proyecciones y estadísticas no lo son todo.

Descartes se equivocó.

Los gurús de la innovación empresarial en el mundo coinciden en una cosa: la primera condición para generar innovación es reconocer nuestras falencias. Vale decir, nos toca hacer un mea culpa, romper con esos viejos paradigmas que no permiten apreciar cosas tan básicas como reconocer que los consumidores no somos ―en palabras del Dr. Antonio Damasio―, “máquinas pensantes que sentimos sino máquinas sentimentales que pensamos”.

Psicólogo galardonado con el Nobel de Economía.

O la teoría de por qué haces lo que haces.

Visiones más comerciales del marketing moderno.

Otras visiones del marketing moderno.

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5 Responses to Mi problema con la Investigación de Mercados

  1. JOCELYN . (TURNO - TARDE) says:

    HOY EN DIA ES MUY IMPORTANTE SABER DE QUE ESTA ECHO NUESTRO PAIS GRACIAS A ESTA INFORMACION PODER INFORMANOS UN POCO MAS . EL PERU TIENE TANTA RIQUESA , Y GRANDES CULTURAS ,Y UNA RICA GASTRONOMIA, MACHU PICCHU EN UN CENTRO TURISTICO MUY LINDO QUE APRESIAR Y NOS YENAS DE MUCHA ALEGRIA AL SABER QUE TURISTAS VENGA A NUESTRO PAIS Y SE BAYAN ASOMBRADO POR TODO LO QUE TIENE NUESTRO PAIS ENRIQUESIDO .

  2. JOCELYN YALLI SANCHEZ . (TURNO - TARDE) says:

    HOY EN DIA ES MUY IMPORTANTE SABER DE QUE ESTA ECHO NUESTRO PAIS GRACIAS A ESTA INFORMACION PODER INFORMANOS UN POCO MAS . EL PERU TIENE TANTA RIQUESA , Y GRANDES CULTURAS ,Y UNA RICA GASTRONOMIA, MACHU PICCHU EN UN CENTRO TURISTICO MUY LINDO QUE APRESIAR Y NOS YENAS DE MUCHA ALEGRIA AL SABER QUE TURISTAS VENGA A NUESTRO PAIS Y SE BAYAN ASOMBRADO POR TODO LO QUE TIENE NUESTRO PAIS ENRIQUESIDO .

  3. Thaina dueñas (avc turno mañana) says:

    Debemos saber que gracias a esta indagación vivimos en un país lleno de riquezas como es lo Machu Pichhu, que genera grandes logros y es un buen avance para nuestro turismo peruano, recalcando que también nuestra gastronomía peruana y nuestras costumbre son unos aliados para generar un mayor turismo, y así genera ingresos para mayor publicidad turística .

  4. Zoila elvira lachos diaz A&C says:

    En el Perú hay muchos centros turísticos y como insignia tenemos a machu picchu que es centro de atraccion turístico y asi mismo tenemos artesanía ,costumbre y nuestra gastronomía que es rica en sabor y sazón que ofrece nuestro país para el deguste de los turistas que nos visitan . la gastronomía peruana requiere un realce en difusion y valoracion a nivel mundial y asi habra una compentencia equitativa con el turismo arqueologico y asi a traer mas turistas . La Unión de nuestra gastronomía y nuestros atractivos turísticos lograría un elevado ingreso económico para los peruanos.

  5. Pingback: Cuando el antimarketing intenta razonar y no puede | El Turismólogo

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