En busca del nuevo posicionamiento

La vieja fórmula del marketing en el siglo XX consistía en hallar una oportunidad negocio reconociendo una necesidad de la gente, luego invertir en el producto que diera solución a esa necesidad y finalmente invertir más en publicidad para generar la venta. El resultado no era malo. Le disparabas a todo el mundo tus anuncios y campañas promocionales y conseguías tus clientes. Encontrabas tu lugar en el mercado.

Y en efecto, lograbas posicionar tu producto. Esto funcionaba porque el mercado se movía bajo condiciones estándar y masivas, focalizadas en el producto, donde la promesa de calidad abarcaba todo el concepto de valor para los clientes. Ese discurso con énfasis en la calidad del producto ―ser el mejor en la categoría- fue el leit motiv de muchas campañas publicitarias y la base de las estrategias de posicionamiento.

Pero hoy la realidad de los negocios, de la relación entre negocios y  consumidores, es drásticamente diferente. Ocurre que ahora, en esta sociedad digital, de alto tráfico de información, el consumidor con mayor acceso a varios canales de comunicación y compra no se casa solamente con la calidad. Surgen con fuerza otros niveles de búsqueda en lo tocante a valor para los consumidores, como la reputación de la marca, su propósito más allá de lo comercial, el tipo de contenido que ofrece en redes y el manejo de sus relaciones con los stakeholders o grupos de interés.

Por lo tanto, ya no se puede trabajar una estrategia de posicionamiento en función de publicidad  masiva y promesas de calidad. La lógica comercial ha de cambiar. Si queremos buenos resultados en ventas, tomando ventaja de nuestro posicionamiento, haríamos bien en establecer una relación entre nuestra propuesta de valor, que trascienda el mero beneficio del producto, y un nicho de mercado con potencial de crecimiento, siendo capaces de comprender no solo la faceta de consumo de ese grupo de personas sino, también, su estilo de vida, sus aspiraciones y conductas sociales.

La forma de crear y sostener esa relación, en la actualidad, es a través del contenido de valor. Dicho de otro modo: para alcanzar posicionamiento, tienes que ayudar y educar a tu nicho de mercado, a tu tribu de consumidores. Así, creas valor diferencial para un público específico que sabe apreciarlo y transmitirlo.

Competir contra una relación basada en el contenido de valor es muy difícil. Pero es conveniente posicionarse rápido en ese nicho que no encuentra satisfacción en otras marcas o espera más de ellas. ¿Cómo hacerlo? Ayudando con recomendaciones, tips que sean útiles, enlaces de interés, infografías didácticas, tutoriales y todo contenido que facilite la vida a tus clientes.

Te cito algunos ejemplos:

  • Para el nicho de turistas de aventura, que siempre están a la búsqueda de nuevos destinos y mayores riesgos, será correcto informarles sobre una nueva ruta alternativa para llegar a tal montaña o realizar trekking en un lugar poco explorado.
  • Si soy un papá primerizo, que es una tribu de consumo poco atendida por el marketing, estaría muy agradecido con tutoriales que me enseñen a cuidar la higiene de mi bebe, paso a paso, de forma simple.
  • Un nuevo estudio o consultorio contable, especializado en pymes, podría compartir vídeos cortos sobre temas de relevancia para los emprendedores: cómo llevar los balances financieros, qué nuevos cambios propone la SUNAT.

De esta forma, ayudando y educando, te conviertes en una marca con autoridad en tu sector.  Cuando esos turistas piensen en una agencia de viajes para que los asista en su próxima aventura, ¿a quién crees que tendrán en la mente? Cuando ese novel papá vaya al supermercado y se detenga en la góndola de pañales, ¿de qué marca comprará? Cuando ese joven emprendedor busque orientación contable, ¿en qué estudio pensará?

No hay que ser un genio de los negocios o un gurú de la consultoría profesional para reconocer que aquella marca, empresa o producto que esté en la mente de la gente será la elegida.

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