¿EL POSICIONAMIENTO HA MUERTO?

Las aerolíneas low-cost han sabido posicionar todo un modelo en la mente de la gente. He ahí su creciente éxito.

Aunque parece una cuestión superficial, desde que un ejercicio de análisis en marketing empieza por defender “lo tradicional”, ya está anteponiendo un juicio de valor subjetivo: toma distancia de “lo moderno”, sospecha de “lo nuevo” y duda de “la reciente tendencia”. El rechazo intelectual se confunde con el mero prejuicio.

No hay que temer al cuestionamiento del marketing tradicional. Es legítimo en términos académicos y prácticos. Hay que aprender a llamarlo así. En universidades y eventos empresariales. En nuestras clases, publicaciones y consultorías. Eso no lo descalifica, ni por asomo. Solo lo sitúa, con justicia, en un marco de prácticas, modelos y herramientas de marketing que fueron dogma durante el siglo XX, pero que, hoy por hoy, merecen ser retroalimentadas o acaso descartadas totalmente.

Por ejemplo, en lo tocante a la pyme peruana, nosotros defendemos la idea de que su éxito comercial, rentabilidad y crecimiento dependen más que nunca de la agilidad del modelo de negocio, con independencia de las ventajas competitivas presentes en su cadena de valor.

Libro que reúne casos de pymes peruanas exitosas.

¿Esta afirmación desmerece las valiosas y lúcidas contribuciones del profesor Michael Porter? Claro que no, en absoluto. Pero pone de manifiesto que su modelo de análisis interno, denominado por él “Cadena de Valor”, es, quizás, el menos pertinente para comprender la naturaleza operacional de una pyme, menos en el escenario empresarial peruano tan ahíto de variables nocivas como la informalidad y la mentalidad cortoplacista. Ergo, resultaría insuficiente valerse del soporte solitario de una ventaja competitiva como base de una estrategia de posicionamiento en la pyme peruana. No funcionaría en el presente ni de cara al futuro. 

Y porque, a decir verdad, es el todo funcional del modelo que adopte la pyme lo que le permitirá sortear los cambios del mercado dinámico y, a veces, proponerlos para generar nuevas reglas de juego. Por tanto, el concepto y estrategia de posicionamiento no han muerto sino que, más bien, adquieren otro matiz: se busca no solo recordación y fidelidad, sino también capacidad de reinventarse en la mente del volátil consumidor de nuestros días.

No se trata solamente de subrayar una gran idea diferenciada que permita competir con realismo comercial; se trata de buscar, permanentemente, nuevas formas de ser elegible en el punto de venta físico u online.  Nuestra época reclama este posicionamiento.

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