¿Qué tienen en común Thomas Cook, Forever21 y Avianca?

El mes de setiembre ha sido el mes de los grandes ocasos empresariales. Hemos asistido, quizás sin tanto asombro, a la caída de tres grandes marcas con historia y prestigio corporativo, que fueron en su momento indiscutibles referentes para sus sectores y las preferidas de sus consumidores.

Las tres se movieron cómodamente en las condiciones del siglo XX, bajo el marketing tradicional de cánones industriales, buscando destacar en un área o actividad de su cadena de valor (compras, infraestructura, logística interna, etc.), frente a una masa de clientes que, es verdad, no tenía tantas opciones como hoy, donde existe una creciente oferta dispuesta a la personalización, el autoservicio y la desintermediación, tres aspiraciones y motivos de compra muy presentes en el consumidor de nuestros días.

Porque hoy el éxito comercial, que reviste importancia para el flujo de ingresos y el consiguiente crecimiento, está sujeto a la decisión del nuevo consumidor informado, quien obliga a las empresas a reflexionar sobre la vigencia de sus modelos de negocio (su agilidad o lentitud organizacional, por ejemplo) y a cuestionarse si una ventaja competitiva (un atributo o más diferenciales) bastará para la sostenibilidad financiera.

Pero hay que decirlo con elocuencia: es en función de la aceptación del nuevo consumidor que se define el modelo de negocio, con independencia del buen desempeño de un área o actividad interna en la empresa. Es la forma de hacer negocio lo que prevalece sobre una solitaria ventaja competitiva que se torna endeble ante la velocidad y amplificación de los cambios del entorno competitivo.

Si hacemos el ejercicio reflexivo de preguntarnos cuál es la ventaja competitiva de Uber o de Aribnb, podemos enumerar varias características que, bien integradas, dan como resultado un todo funcional, vale decir, un modelo de negocio. Ergo, la empresa actual tiene que asumir que compite, sobrevive o crece en base al modelo de negocio que defiende y ya no por causa de una ventaja competitiva.

El cliente ya no se casa con un atributo o un mix de atributos diferenciales, sean de factura interna o expuestos como característica destacable del producto. Sabe que los puede hallar en una inmensa oferta digital o tradicional. La compra de servicios relacionados a viajes y turismo, así como de ropa y calzado son prueba de ello en nuestro país. ¿Será por esta razón que la agencia Perú Inkásico lanzó su plataforma 100% online para otras agencias de viajes? ¿Será por esto también que las vendedoras de Platanitos te sugieren en tienda que algunos modelos con mejores precios se pueden encontrar en su app?

La era de la diferenciación, de la ventaja competitiva, de la comunicación masiva y de la promesa de calidad, experimenta un cambio profundo que no puede escapar del análisis crítico y la iniciativa académica y empresarial. Para muestra estos tres casos:

Thomas Cook pensó que su prestigio de marca antigua y fundadora del turismo de masas era garantía suficiente para estar en pie en una era digital y de entornos cambiantes. Hace unas semanas se declaró en quiebra afectando el empleo de 22 000 personas en todo el mundo. Reaccionó tarde al imperio cada vez más dominante de las OTA’s (online travel agencies).

Forever21, recientemente declarada en quiebra en Estados Unidos, no se percató que los altos costos fijos, las grandes tiendas, la veloz expansión y el producto estándar no empatizan más con el nuevo consumidor que todo lo compara con un click en su e-commerce de ropa favorito, que además le permite acceder a un mejor precio y le ofrece delivery.

Avianca, pionera de la aviación comercial, pese a las deudas y la falta de ingresos, se resiste a cambiar del todo su forma de operar y comercializar. Tienen un plan de rescate que no comprende el nuevo  paradigma de la aviación comercial: que el modelo low-cost llegó a Latinoamérica para ser su presente y futuro, tomando distancia de la vieja estructura tarifaria de las aerolíneas.

Estos fueron negocios creados y planificados con mentalidad de siglo XX para consumidores del siglo XX. Eso explica su énfasis en una o más ventajas competitivas. Eso explica su incapacidad para moverse con éxito en las nuevas condiciones del mundo empresarial. Reitero: hoy centrarse en el desarrollo de una ventaja competitiva no es suficiente. Es la agilidad organizacional y comercial la que garantiza la viabilidad económica de la empresa. Ahí están las dark kitchen como un buen ejemplo en Perú. ¿Acaso cree usted que la apuesta de marcas gastronómicas como La Panka o San Antonio por el modelo dark kitchen es azarosa?

Reformular el modelo de negocio, poniendo los debidos acentos en la experiencia de usuario y en una eficiente estructura de costos operacionales, es un primer paso importante para afrontar con lucidez empresarial los retos del siglo XXI.

¿La agencia de viajes ha muerto?

No se necesita ser muy perspicaz para reconocer que el entorno competitivo de una agencia de viajes ha cambiado drásticamente. En un puñado de años, el ecosistema turístico experimentó el ingreso de nuevos players cuya vecindad no ha sido del todo grata para las empresas que ostentaban las ventajas de llevar más tiempo en el mercado con base en modelos de negocio estables.

Estábamos ante un entorno más cerrado, donde se conocían las reglas de juego y en el que las innovaciones giraban en torno a elementos de CRM y GDS para agilizar procesos internos, algo que tarde o temprano toda agencia profesional debía implementar. Era un contexto, también, con el foco en la calidad de servicio para asegurar las ventas y el crecimiento del negocio.

Pero esto cambió súbitamente. Nuevas formas de concebir el negocio de viajes fueron cobrando fuerza a partir del surgimiento de una economía colaborativa entre ofertantes y usuarios, como efecto de la búsqueda del consumo de experiencias. Los inicios del siglo XXI ofrecían un espectáculo digno de asombro para los conservadores del turismo: asistieron al rechazo, todavía parcial, de lo estándar y de los sistemas all inclusive en pro de un viaje más auténtico, menos turístico y menos masivo.

Este lunes 23 de setiembre, la histórica Thomas Cook se declaró en quiebra.

Así, por ejemplo, el fenómeno AirBnB viene golpeando a esa suerte de instituciones que el turista consideraba imprescindibles en su viaje, como los hoteles. Hoy la gente prefiere una experiencia de homestay urbano para pernoctar en la  ciudad, que además le ofrezca un tour diferente como la visita a un pintoresco mercado. Y AirBnB es ese canal que permite conectar a una miríada de anfitriones que han diseñado esa propuesta de valor con turistas que desean, buscan y pagan por ese valor en sus viajes. Por eso, AirBnB hace tiempo dejó de ofrecer solo espacios de alojamiento. Es una OTA en todo el sentido moderno y comercial de ese término, y para desazón de algunas agencias de viajes no es la única en la actualidad.

Hay, claro está, una justificación generacional. Según el último estudio de Promperú, el turista que más nos visita es un millennial que tiene entre 25 y 40 años. Los millennials son gente joven hecha para viajar y para Perú representan el 45% de los visitantes receptivos. El turismo no es un complemento en sus vidas; más bien, define quiénes son y sus porqués existenciales. Y al ser los viajes una condición importante para vivir, ellos son consumidores más empoderados para la planificación y organización que no precisa, con frecuencia, de los servicios de una agencia.

No es extraño que buena parte de los millennials tengan canales en youtube y compartan su afición a viajar con cierto éxito, creando comunidades online o tribus de consumo en torno a ellos. Esto ha desencadenado un alto nivel de empoderamiento en el turista millennial: se sabe bueno para viajar y exhibe sus hallazgos de nuevas rutas y nuevos atractivos por visitar. Se convierte así en un referente de viajes y, por ende, en un competidor para las agencias de viajes. ¿Por qué? Porque enseña a que se puede viajar sin ellas. Incluso mejor, dado los descubrimientos de nuevas experiencias que solo el pulso del viaje millennial puede conquistar y compartir. Ahí están las “Misias pero viajeras”, los “Viaja y prueba”, las “What The Chic”, entre otros nuevos agentes. Influencers les llaman.

En este sistema abierto y dinámico en el que ha derivado el turismo, donde las OTA’s y los Influencers impactan en forma y fondo al negocio de agencias de viajes, también aparece otra alternativa que promete revolucionar la forma de viajar: los sistemas multinivel. Se trata, es evidente, de otro modelo de negocio, otra forma de hacer negocios en turismo que, más que vender servicios, busca presentar una forma de generar ingresos pasivos y, por supuesto, más viajes.

Con cierta reputación cuestionable en muchos casos, en sectores como la cosmética o el bienestar, los sistemas multinivel aspiran a remover las bases del modelo de negocio en turismo. Ya de alguna forma el sector de viajes ha estado presente dentro de sus esquemas de incentivos para sus distribuidores, lo que les permitía y les permite, aún, atraer a gente que sueña con la libertad financiera. Este sueño ha encontrado su máxima expresión, cuando no su metáfora, en viajes como premio a la capacidad de ampliar la red de distribuidores. Así lo concibe la compañía World Ventures, por ejemplo. Su lógica es la del sistema MLM: a más referidos, más viajes y menos cuota de membresía.

Y como si no bastara con estas crecientes amenazas para la agencia de viajes, las grandes corporaciones, con sus enormes ventajas en términos de inversión y marketing, deciden diversificarse con unidades de negocio en torno al turismo. Viajes Falabella y Viajes Ripley son solo dos casos que muestran cómo apalancarse en el hecho de poseer y gestionar negocios retail, de banca y seguros para ofrecer compras cruzadas, sistema de créditos y servicios de asistencia al viajero a fin de resolverle preocupaciones y limitaciones.

Después de todo, si empatizamos con los clientes, qué puede ser mejor que adquirir un paquete turístico completo, fraccionar su pago al largo plazo si se quiere y tener a nuestra disposición líneas de productos para diferentes necesidades, desde vestuario y calzado hasta dispositivos tecnológicos para una grata experiencia turística. Dar facilidades ―antes, durante y luego del viaje― es la clave para estos grandes negocios.

El entorno competitivo está recio e imprevisible, es cierto. Quizás nunca hubo un momento histórico de tanta competencia en turismo. Pero hay oportunidades para diferenciarse: tus contenidos de valor, tu reputación de marca, tu forma de vender, tu oferta de experiencias al turista. Y ello forma parte de un sistema integrado para poder enfrentar con éxito a esos nuevos players que quieren restarte mercado y cambiar las reglas a su favor.

En busca del nuevo posicionamiento

La vieja fórmula del marketing en el siglo XX consistía en hallar una oportunidad negocio reconociendo una necesidad de la gente, luego invertir en el producto que diera solución a esa necesidad y finalmente invertir más en publicidad para generar la venta. El resultado no era malo. Le disparabas a todo el mundo tus anuncios y campañas promocionales y conseguías tus clientes. Encontrabas tu lugar en el mercado.

Y en efecto, lograbas posicionar tu producto. Esto funcionaba porque el mercado se movía bajo condiciones estándar y masivas, focalizadas en el producto, donde la promesa de calidad abarcaba todo el concepto de valor para los clientes. Ese discurso con énfasis en la calidad del producto ―ser el mejor en la categoría- fue el leit motiv de muchas campañas publicitarias y la base de las estrategias de posicionamiento.

Pero hoy la realidad de los negocios, de la relación entre negocios y  consumidores, es drásticamente diferente. Ocurre que ahora, en esta sociedad digital, de alto tráfico de información, el consumidor con mayor acceso a varios canales de comunicación y compra no se casa solamente con la calidad. Surgen con fuerza otros niveles de búsqueda en lo tocante a valor para los consumidores, como la reputación de la marca, su propósito más allá de lo comercial, el tipo de contenido que ofrece en redes y el manejo de sus relaciones con los stakeholders o grupos de interés.

Por lo tanto, ya no se puede trabajar una estrategia de posicionamiento en función de publicidad  masiva y promesas de calidad. La lógica comercial ha de cambiar. Si queremos buenos resultados en ventas, tomando ventaja de nuestro posicionamiento, haríamos bien en establecer una relación entre nuestra propuesta de valor, que trascienda el mero beneficio del producto, y un nicho de mercado con potencial de crecimiento, siendo capaces de comprender no solo la faceta de consumo de ese grupo de personas sino, también, su estilo de vida, sus aspiraciones y conductas sociales.

La forma de crear y sostener esa relación, en la actualidad, es a través del contenido de valor. Dicho de otro modo: para alcanzar posicionamiento, tienes que ayudar y educar a tu nicho de mercado, a tu tribu de consumidores. Así, creas valor diferencial para un público específico que sabe apreciarlo y transmitirlo.

Competir contra una relación basada en el contenido de valor es muy difícil. Pero es conveniente posicionarse rápido en ese nicho que no encuentra satisfacción en otras marcas o espera más de ellas. ¿Cómo hacerlo? Ayudando con recomendaciones, tips que sean útiles, enlaces de interés, infografías didácticas, tutoriales y todo contenido que facilite la vida a tus clientes.

Te cito algunos ejemplos:

  • Para el nicho de turistas de aventura, que siempre están a la búsqueda de nuevos destinos y mayores riesgos, será correcto informarles sobre una nueva ruta alternativa para llegar a tal montaña o realizar trekking en un lugar poco explorado.
  • Si soy un papá primerizo, que es una tribu de consumo poco atendida por el marketing, estaría muy agradecido con tutoriales que me enseñen a cuidar la higiene de mi bebe, paso a paso, de forma simple.
  • Un nuevo estudio o consultorio contable, especializado en pymes, podría compartir vídeos cortos sobre temas de relevancia para los emprendedores: cómo llevar los balances financieros, qué nuevos cambios propone la SUNAT.

De esta forma, ayudando y educando, te conviertes en una marca con autoridad en tu sector.  Cuando esos turistas piensen en una agencia de viajes para que los asista en su próxima aventura, ¿a quién crees que tendrán en la mente? Cuando ese novel papá vaya al supermercado y se detenga en la góndola de pañales, ¿de qué marca comprará? Cuando ese joven emprendedor busque orientación contable, ¿en qué estudio pensará?

No hay que ser un genio de los negocios o un gurú de la consultoría profesional para reconocer que aquella marca, empresa o producto que esté en la mente de la gente será la elegida.

SI ESPERAS A LOS CLIENTES, MUERE TU NEGOCIO

Muchos emprendedores me escriben lamentándose que sus ventas no son suficientes, que hay mucha competencia en sus zonas, que les falta más clientes y que por estas razones están pensando cerrar sus negocios.

Pero, en realidad, la razón verdadera por la cual el desempeño del negocio es malo es porque tú, como emprendedor, estás esperando que la gente vaya a tu negocio, estás esperando que las ventas surjan porque sí, de la nada.

Si te sientas a esperar que los clientes vayan a tu negocio, déjame decirte que estás mal. Totalmente equivocado. Entérate que estamos en una nueva economía donde es apremiante que te pongas más sexy como negocio, te hagas notar como marca y busques a la gente.

Muchos consultores y asesores de marketing me dirán que esto no es correcto. Que a los clientes se les atrae, no se les busca. Pero ¿sabes qué? Ellos no arriesgan nada al decirte eso. Tú como emprendedor sí arriesgas mucho. De modo que anda y busca a esos clientes, busca esas ventas para el crecimiento de tu negocio antes que la competencia lo haga primero.

Recuerda: la timidez es inercia en el mundo de los negocios. La timidez y el miedo son tus peores aliados y en un emprendedor es la condena al fracaso. La timidez no vende. El miedo tampoco vende. ¡Toma iniciativa!

Te comparto, mediante unos ejemplos, algunas acciones para buscar clientes de forma efectiva:

↗Para una escuela o centro de Kárate o Taekwondo, será ideal buscar colegios y dar una clase gratis mostrando la calidad del servicio. Luego de esta exhibición se invitará a una clase modelo en el local mismo de Kárate o Taekwondo para los niños, con la sola condición de que vengan con sus padres que son los decisores de compra. Ahí, con tu discurso de ventas, les hablarías de la disciplina, el cambio mental y la evolución que sus hijos logran con estas prácticas. 

    Nuestro próximo taller

↗Si tu negocio es una bodega, una acción recomendable es la entrega de un volante ofreciendo servicio de delivery a domicilio o a la oficina. A cada cliente que te compre ofrécele delivery en sus siguientes compras. Establece un mínimo de cantidad de artículos que te sean rentables para su envío. Este servicio de delivery puedes limitarlo a tu barrio, urbanización o distrito, dependiendo de tu capacidad operativa y logística.

↗ Los restaurantes también deben tomar acción y tocar la puerta de entidades públicas (municipios, comisarías, dependencias del Estado) o de empresas como bancos, tiendas por departamentos y galerías, para presentar su negocio formalmente, detallar sus servicios, ofrecer facilidades de pago y hacer convenios que sean redituables. Ahí están las reservas grupales o el catering que aseguran amplios ingresos para el restaurante.

↗ En el caso de la agencias de viajes, que son también un sector commodity, es necesario apostar por presentaciones masivas no solo en colegios. Hay que ampliar el abanico y buscar más público en universidades e institutos, así como en corporaciones que reúnan buena cantidad de personal. Donde hay trabajo y capacidad de gasto, hay gente que quiere viajes.

Ten en cuenta que para está búsqueda de clientes es preciso contar con una carta de presentación formal (si visitas instituciones), cumplir con condiciones básicas de servicio (mejor si son acreditadas o certificadas) y gozar de buena reputación (recomendaciones o calificaciones de tipo online y offline). A todo ello se le denomina prueba social en negocios y es un factor determinante para la generación de confianza.

El tiempo compartido en turismo

Este concepto es aplicable para viajes en grupo o en familia. En tu discurso de venta, tienes que sacar ventaja de la posibilidad de compartir tiempo, que es lo más escaso hoy para todos. El tiempo no se puede comprar; pero puedes reservarte tiempo para compartirlo con quienes más quieres. El turismo es la justificación perfecta para compartir tiempo. Como efecto colateral, al poder compartir tiempo en el viaje, se reduce el sentimiento de culpa por no disponer del tiempo y espacio necesarios para nuestros seres queridos.

Luego de la presentación de tus servicios, puedes decir lo siguiente: “Señor Miranda, como profesionales, andamos muy ocupados todo el tiempo y quizás no lo compartimos como deberíamos con la familia. Con este viaje a Tarapoto, que es una belleza de destino turístico, le mostrará a su familia cuán importante es para usted. Nosotros nos encargamos de que así sea”.

 

Encuentra más modelos de análisis y de discursos de venta en el libro “¿Cómo vender servicios turísticos?“, disponible en formato físico y digital.

      El primer manual de ventas para el   sector turismo en Latinoamérica.

Pensando el futuro de tu negocio

     En nuestro Taller de Marketing Estratégico

Que el presente es todo para ti, claro que sí. Cuando decidimos emprender e iniciamos operaciones en nuestra empresa, todo lo que nos importa es lograr resultados inmediatos, resultados en el presente mismo, resultados en el día a día.

Vivimos entregados al presente de nuestro negocio y parece que es lo único importante. Eso no es del todo malo, desde luego. El error se genera cuando no nos tomamos el tiempo para pensar el futuro del negocio, cuando no nos detenemos un momento para repensar las estrategias que nos van a permitir lograr cosas más grandes de cara al futuro.

¿Por qué es necesario analizar el futuro de tu negocio? Porque en algún momento,  quieras o no, tu sector se va a saturar, habrá una alta presencia de competidores y de productos sustitutos, y un nuevo perfil de cliente con nuevas motivaciones y exigencias.

Si no estás preparado para esa situación futura, caerás en una guerra de precios afectando tu promesa de valor. Fíjate en el caso de Kodak o de Blockbuster, por citarte dos ejemplos de estrepitosa caída a nivel mundial. Líderes en su momento, con modelos de negocio muy rentables, pero que fueron incapaces de moverse en un futuro digital que los aplastó.

Mi libro “Del Perú su marketing”, con casos de pymes exitosas.

¿Quieres eso para tu emprendimiento? No. Nadie emprende para fracasar. Hay que reducir los riesgos desde el comienzo y una forma es el análisis en frío del futuro de tu negocio y su entorno competitivo.

Entonces analiza cuál de tus productos y/o servicios tienen mayor aceptación ahora y cuyo valor podría sostenerse en el futuro, focalízate en esos que generan más ganancia, ganancia que invertirás en mejoras que el cliente apreciará hoy y mañana (branding, ambientación, atención, presentación de producto, personal, etc.)

Analiza también cómo puedes crear nuevos mercados, lanzando nuevos productos, apuntando no solo a grandes segmentos sino, más bien, a nichos de mercado, que son públicos que no logran satisfacción con los productos actuales.  Ahí están los celíacos, el público LGTB, los viajeros petlovers, los otakus, esperando por tu producto o servicio.

O mira cuántas agencias de viajes cierran cada mes, cuántas agencias de tus amigos o colegas sobreviven vendiendo solamente boletos de avión; los restaurantes que a duras penas solo cubren costos y tienen que rotar personal porque simplemente no pueden pagar. Observa la realidad, comprende su totalidad y emprende con estrategia.

Apuntes sobre la “P” de Plaza

Mi libro “Del Perú su marketing” desde 45 soles.

El concepto de canales ya está incluido en el marketing mix de las 4Ps, con la “P” de Plaza, y hace referencia al uso de intermediarios para que tu producto sea localizado por el cliente en condiciones óptimas de presentación, tiempo y calidad. Lo que se busca es garantizar, pues, una distribución eficiente y eficaz para que nuestro cliente acceda a nuestra propuesta de valor.

La base de la “P” de Plaza es la ubicación estratégica de tu producto, pudiendo para este efecto recurrir a una red de intermediarios o canales de venta, los cuales pueden ser online, moverse en el ámbito digital, o claro está en espacios físicos-tradicionales como bodegas y módulos en malls.

Por ejemplo, los hoteles de prestigio pueden venderle directamente al cliente, incluso crean programas de fidelidad para que el cliente siempre los considere a la hora de viajar. Pero también los hoteles se valen de canales físicos como las agencias de viajes, a las que asesoran y capacitan para vender más y mejor los diversos servicios de alojamiento. Y no solo las agencias físicas son importantes como canales, hoy los hoteles disponen de varias plataformas online como Despegar.com o Trivago que permiten colocar sus servicios de hospitalidad, agilizando reservas y compras.

Si yo te pregunto dónde encuentro una cerveza Cristal, tú me dirás en bodegas, almacenes, minimarkets, autoservicios, supermercados, bares, discotecas, hostales etc.: todos ellos conforman la “P” de Plaza de la cerveza marca Cristal, ya que funcionan como intermediarios entre el productor (Backus) y el cliente final (nosotros).

Como ves, estimado emprendedor, la selección de la “P” de Plaza reviste total importancia de cara a tus objetivos comerciales. Tu volumen de ventas dependerá en gran medida de tu red de distribución, conformado por canales que faciliten al cliente el acceso a tu producto. Eso se decide con estrategia.